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萧佳杰报品是一种资源博弈 　　萧佳杰 　　前诚品书店商品企划 　　在诚品工作了8年 　　曾经是诚品听报品最多的人 　　被出版社称为“在报品时最积极给意见的通路同业” 　　现为大陆新经典文化发行有限公司副总经理 　　主管网络书店及渠道营销 　　 　　我在诚品最早从事采购一职，后转做商品企划。通常报品的对象是通路的采购，采购知道书的内容、形式后会决定采购量，约定销货的时间和条件。我的角色和采购不太一样，主要是争取营销资源并与店面做协调，这些都与书卖得好不好有很高的相关性。诚品有四、五十家店，每一家店的情况都不一样，可以做的营销配合也不相同。诚品有一个好处，店员的素质都挺高，分好等级之后，每个等级的书应该有哪些配套的宣传，基本上能很好地完成。如果有做不到位的地方，比如有出版社跟我反映在报品会议上答应给的条件没有做到，我会跟店面再做协调。那时我的主要工作就是选品；定次月主要要推的重点品，检查书店有没有按照指示确实把书陈列好。 　　诚品的采购是按照供应商来划分，比如A负责这几十家供应商，B负责那几十家供应商，采购会自己跟供应商约定提报的时间。基本上排行前二、三十名的供应商的新品提报会，我都要参加，一个月下来，要参加25场左右。我选书的习惯是，重点书直接找出版社要二校稿，图片书则要样张。一个月下来，要翻一百多本重点书。因为当时同时也是诚品选书的召集人，所以翻过重点书之后要制作下个月重点品的书单，然后和采购一起开会，讨论出诚品选书。大概是在每个月的月底。 　　每个月我接触到的书很多，很多人会问怎么从茫茫书海中捞到重点书？其实这并不困难，一个是出版社的判断，一个是通路的判断，基本在报品会议上就敲定了。来报品时，出版社会有自己的基本判断，比如下个月他们出二十本书，有三本书是比较看重的，报品的时候就会比较详细地讲那三本书。这当中有一个非常有趣的地方，有一些出版社不是特别重视的书，我们觉得很适合我们的读者，就会主动跟他们提，要独家书封或者首发、赠品，相对应的我们也会提供配套资源。如果是大书的话，所有的通??都在抢，就按照标准程序来操作，那种书一到店面，配上海报，都知道该用什么力度去推它，反而没有很多惊喜。 　　从这个角度来说，报品其实是出版社与通路的一种博弈，博的是资源分配。比如，有些书有基本的销量，进个一千本（算是中等级的书）在诚品书店摆放，配个A4海报什么的，这样的书量就在那里，跟我下三千本、五千本出来的力道是不一样的。因为读者会看书店对那本书的态度，如果书店比较重视，他也会多看两眼。这后面就有很多博弈了，比如是不是对这个渠道有些倾斜；或者这本书特别适合这个渠道，也可以不要倾斜就会做，可是这种状况越来越少，还是要有一些商业的考量。 　　报品是有技巧的，报得好下量由300变3000是常有的事。每一家出版社报品的时候都有各自的风格。有些出版社的主编或是编辑会直接跟采购讲书，他们口齿伶俐，充满情感地讲故事，跟行销听了编辑的转述来讲书，差别还是很大的，尤其是小说。如果是实用的书，像生活类、经管类，有一些客观的东西可以做判断的依据：整体的编排；在这个类种里独不独特；竞品多不多；有经验的采购一听，脑子里就会浮现其他可以做参考的书，马上就能判断出一个量来。像《乔布斯传》，毫无疑问的大畅销书，可是量也就是那样，大家想的就是怎么样在最短的时间内轰炸出一个最大的量。小说就不一样，很考验人，畅销书能做到顶的都是小说。不过做小说很有挑战，因为销售差别很大，怎么样把这个故事最能打动人的地方抽出来，用一句话、一个画面，或是一个活动，这都需要有想象力。 　　报品时，也常常会遇到很会讲书的人，因为太会讲书了，他会把一些不太有市场的书说得很厉害。这种要很谨慎，如果你被打动了，自己又没有很仔细地看那个产品，赌下去就完了。也有些人很实在，他不大会说书，但他说会不会卖都很实在，这种人我也很喜欢。 　　在我看来，初级的报品是单向推销，进阶的报品则是合作开发市场。因为每个月都会见，甚至不止一次，双方都变朋友了，也因为是长期合作的关系，大家都会尽力为了一本书，把自己的资源丢出来，很多后续的行销配合都是那个时候聊出来的。比如，这本书被改编成电影，我刚好有电影公司的资源，就可以做赠票活动等等。 　　书香：你现在在大陆出版社从事行销工作，对比两地的工作状况，是否觉得大陆报品没有台湾那么普遍？ 　　萧：因为台湾小，出版社没有那么多，大通路就是诚品、博客来、金石堂三家，所以报品相对容易。在台湾，出版社也不会向规模小的书店报品。我现在在新经典，基本上一两周就要到三大网店（当当、卓越、京东）报品。 　　报品在大陆和台湾程序上差不多，都是准备好材料现场定量定资源，但是细腻程度有区别。台湾报品比较厉害的人会进化。早期给你几张纸，像征订单那样，做细一点前面附一张总表，后面