美国人小威廉里格利30岁时到芝加哥卖他父亲生产的肥皂,为了推销肥.pptVIP

第七章 国际市场产品策略 美国人小威廉?里格利30岁时到芝加哥卖他父亲生产的肥皂，为了推销肥皂，他向每位购买者赠送一盒发酵粉。然而，顾客对发酵粉的兴趣远远大于肥皂。他果断地停止销售肥皂，该成销售发酵粉。为了推销发酵粉，他又向购买者赠送两块口香糖。不少顾客写信给他询问可否不买发酵粉，只是买口香糖。里格利发现了口香糖的潜在市场，他放弃了发酵粉生意，于1892年，成立了口香糖公司，今天它已是美国的著名公司，无数的人都在嚼他的口香糖——箭牌口香糖。可见，你卖的不一定是产品，卖出去的或者说人家买的才是产品。 国际产品 国际营销中的产品适应 国际产品策略 新产品开发 国际市场产品生命周期 产品形象与品牌塑造 第一节 国际产品 传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。 菲利普.科特勒的拓展： 产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等） ＋无形产品（金融服务、音乐会等） ＋思想观念（环保、节约等） 五 个 层 次 的 产 品 酒店服务应满足的五种利益 旅馆提供住宿服务------------------- 床/浴室/牙刷/浴巾------------------- 干净/整洁/方便/安静---------------- 为情侣送上梦之夜酒水------------- 家的感觉------------------------------- 牛奶中内含的五种利益 营养健壮---------------------------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具--------------基本利益 干净/好味道/送货------------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游-----------附加利益 提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益 满足的利益程度不同，顾客关系不同 无核心利益/无基本利益----------------无顾客 仅有核心利益和基本利益--------有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到附加利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客 新产品构思的标准 该产品在５年内能进入市场． 该产品的市场潜在销售至少有500万美元和15％的增长率 该产品至少有30％的销售回报率和40％的投资回报率 该产品将取得技术或市场领先地位 什么情况下的新产品容易失败? 尽管营销研究的结果是负面的,但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程 尽管产品好,却高估市场规模 真实产品设计不周全 市场上的定位错误\或广告缺乏效能\或订价太高 新产品开发成本远高于市场开发成本 竞争者的反击比预期的还要激烈 创 建 最 有 价 值 品 牌 亚洲品牌登上全球100个最有价值品牌的排行榜：丰田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。 海尔首席执行官张瑞敏说：“创立一个品牌很难，但如果你不坚持这样做的话，你永远只能为别人打工”。 位于美国加利福尼亚洲南部的海尔工厂的围墙外，到处都是中英文的旗帜和海报，上面写着“创新是海尔文化的灵魂”。 品牌的重要性 品牌策略是产品战略中的一个主要课题。 开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销、包装上。 对一般制造商来说，为别人的品牌生产产品是一件较容易的事，如中国的产品。 但具有品牌的公司更具有威力——他可以在更便宜的地方来制造产品，由于品牌的力量，可以继续保持顾客的忠诚度。 品牌表达的含义 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌的忠诚度 不知道某些品牌 对某些品牌有些认识 有相当高程度的品牌接受力 有高程度的品牌偏好 有高程度的品牌忠诚 顾客对品牌的态度 顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚。 顾客是满意的，没有理由转换品牌。 顾客是满意的，并不会因为费用而转换品牌。 顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友。 （品牌情人） 顾客愿为该品牌作贡献。（专情品牌） 如洗发水品牌各自承诺不同的利益：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷）。在全球范围之内，宝洁还有9个清洁剂品牌，即汰渍、快乐、波尔德、桌夫特、德希、收获、奥克多、时代和象牙雪等，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，2个衣物柔顺剂品牌，也难怪《时代》杂志会称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度”。 品牌的决策 品牌化决策－要不要品牌 品牌使用者决策－要谁的品牌 品牌名称决策－个别品牌还是家庭品