韩国潜在游客中国旅游目地意象认知与行为意图.docVIP

韩国潜在游客中国旅游目地意象认知与行为意图 　　摘要：旅游目的地意象是20世纪70年代以来,地理学和旅游学等学科交叉生成的研究命题,是旅游目的地市场细分、市场定位及竞争分析的重要工具。本文选择中国近缘文化群体客源市场,也是中国最大的入境客源市场韩国为研究对象,以非结构式和结构式研究相互结合的方式,研究分析了韩国潜在游客对中国的旅游目的地意象认知及行为意图,研究结果显示:(1)韩国潜在游客对中国的旅游目的地意象认知由四个基本维度构成,分别是平和、愉悦、动感与现代,其中,平和、愉悦和现代与旅游目的地意象呈正相关关系;(2)韩国潜在游客对中国的旅游目的地意象认知与其行为意图呈正相关关系;(3)中国旅游目的地意象的平和、愉悦特征对韩国潜在游客行为意图有明显的正向影响,呈正相关关系。 　　 　　 　　关键词：中国旅游目的地意象; 认知; 行为意图; 韩国潜在游客 　　 　　1引言 　　 　　作为中国的近邻,韩国自与中国建交以来,其旅华游客数量逐年上升。2005年韩国旅华游客首次超过日本旅华游客,成为我国第一大入境客源地国家。国家旅游局入境旅游统计资料显示,2011年第一季度,韩国旅华游客始终占据我国入境客源的首位①。该成果归功于两国地缘相近,文化近缘以及频繁的官方与民间交流(朴英姬,宣善文,2008)。 　　以往研究显示,游客在进行旅游决策时,会受到记忆中旅游目的地意象认知的影响;而潜在游客对旅游目的地意象,通常来自过去受到的教育与记忆等因素,这些积累在记忆中的印象会受到不同信息种类、信息来源数量及个人旅游动机的影响(Pike,2002)。潜在游客由于缺乏对目的地的实际到访经历,对旅游目的地特性了解有限。因此,在选择旅游目的地的决策过程中,意象即成为重要的关键因素(Leisen,2001)。那么,潜在游客是如何在众多旅游目的地中选择感兴趣或符合他们需要的旅游地,潜在游客对旅游目的地意象的认知呈现何种特征和规律,这就成为旅游目的地营销者、研究者欲加辨识又极力优化的学理与实践命题。 　　由此反思,韩国作为我国近邻及最大的国际游客客源地,囿于人口数量的限制,其持续增长的旅华游客数量必然会逐渐减少。而韩国潜在游客市场的开发,就成为有效遏制客源减少并持续保持其市场规模与质量的必然选择之一。同时,有感于韩国旅华游客市场及旅游目的地意象在潜在游客群体目的地选择中的重要性,本文选择韩国潜在游客为研究对象,以我国旅游目的地意象认知为主要研究内容,并使之与韩国潜在游客行为意图相关联,加以实证分析并获取相关研究结论,以期该结论能有效拓展潜在游客旅游目的地意象认知研究的内容与涉猎丰度,并对我国韩国旅游市场开发提供一定的实证参照。 　　 　　2相关研究述评 　　 　　 　　 　　2.1旅游目的地意象 　　 　　“Image”是一个使用广泛且定义模糊的概念。一般认为,Image是人们对所感知及认知到的事物产生的个人的、主观的、概念性的诠释(Witt,Moutinho,1989);或是建立在人脑讯息处理过程基础上所形成的一种心理内在信念和印象(Assael,1984;Crompton,1979;Gartnera,1993)。在相关研究及著作中,Image常被译为心象、意象、形象及观念。鉴于“destination image”更多表现了游客对旅游目的地各种讯息加工的一种“意象图式”凝结(白凯,2009)与主观概念性诠释,本文使用“意象”这一称谓来解释“image”。 　　 　　意象(image)的概念最早由Boulding于1956首先提出,他认为意象对人的行为决策有着重大影响,因为人并不是对事实作出反应,而是对他们所相信的事实作反应(Boulding,1956)。也就是说,人们会凭着主观的价值与知识,作为个人与外界环境沟通的工具。Martineau于1958年将意象的概念成功应用于商业研究领域,指出意象是消费者对于一个主体的主观态度、情感及印象,意象的好坏是影响消费者行为的重要因素之一(Martineau,1958)。1965年,Reynolds将“意象”引入旅游研究当中,他认为:人类心理建构的发展是以环境整体讯息中选择的一些印象为基础的,个体在旅游活动中所形成的意象就是表现之一(Reynolds,1965)。自此之后,历经半个多世纪学界研究与业界推动,旅游目的地意象的概念已被广泛接受,并被看做是理解游客目的地选择行为过程与旅游目的地市场拓展的高度价值概念(Pike,2002;Baloglu,1999)。 　　以往的研究成果显示,学者们对旅游目的地意象的理论构成往往从心理学视角对其加以分析和描述(白凯,2009)。其中,Gunn以意象形成的阶段模式解释了不同讯息对意象形成的影响,并将旅游目的地意象划分为原始意象(orga