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对中国体育代表团品牌形象研究 　　摘 要：采用文献资料法和问卷调查法，利用营销学和品牌学相关理论，系统研究中国体育代表团的整体存在方式、状态、优势问题，以期为创造具备市场优势的品牌化经营模式提供依据，实现中国体育组织经济效益和社会效益之间的协调与平衡发展。 　　关键词：中国体育代表团；品牌；形象 　　中图分类号：G80．05 　　文献标识码：A 　　文章编号：l007―3612(2006)01―0005―03 　　每临体育大赛之时，中国体育代表团常常被媒体呢称为“奥运军团”、“亚运军团”或“中国军团”。但是中国体育代表团究竟是什么?当欣赏“中国军团”在国际赛场上的表演时，作为普通的观众对中国体育代表团形象的感知是什么?公众对中国体育代表团形象的基本认识或者态度，即中国体育代表团品牌在公众心目中形成的印象，是一种理性和情感的再现，是中国奥委会与公众相互沟通的重要途径，也是影响消费、购买行为发生的重要营销力量，也是引导目标消费者的重要诱因。 　　 　　1 中国体育代表团品牌 　　中国奥委会根据其章程第二章第七条：“全权代表中国组团参加地区性的、洲的和世界性的综合体育赛事，包括冬、夏季奥运会……以及其它与奥林匹克运动有关的活动。在有关各单项体育协会的合作下，选拔运动员组成中国奥林匹克代表团参加上述运动会，并为该团提供必要的费用和体育装备。”中国奥委会参加奥运会的组织形式是中国奥委会中国奥林匹克代表团即通常所说是“中国体育代表团”(以下简称“中国体育代表团”)。 　　中国体育代表团品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以中国奥委会无形资产为主要经营对象、以中国竞技体育文化为存在方式、以中国体育代表团器材装备等物质因素为载体、具备并实行中国奥委会制定的标准与规范，以达到一定目标消费者为原则，并据此设计组织行为，因此，带有显著个性化倾向、具备优势存在的基础。 　　 　　2 中国体育代表团品牌构成 　　狭义品牌一般指组织的无形资产部分，是基于抽象意义上的组织表达，它泛指具备名称、标志等品牌外在要素的事物。可以分为品牌视觉系统、品牌??言系统、品牌知识系统。广义品牌是一定社会中先进生产力的反映。依据某种客观需求进行的有效的经济要素组合。并为一定范围内的人们所接受，同时具备相对稳定的文化特征，如经营观念、视觉识别、行为规范等等。 　　 　　2．1 品牌视觉系统 　　 　　2．1．1 中国奥委会正式会徽 中国奥委会正式会徽上面为中华人民共和国国旗，下面是国际奥林匹克委员会的五环标志(图1)。在国际奥林匹克大舞台上，它代表着中华人民共和国。 　　 　　 　　2．1．2 中国体育代表团专用标志 中国体育代表团专用标志是由邓小平同志手书的“中国”两字和抽象的长城组成(中国和长城都是中华民族喜爱的红颜色，国旗色)。象征中国体育代表团胸怀祖国、团结向上、顽强拼搏的精神风貌(图2)。 　　 　　2．1．3 中国奥委会商用徽记　商标，确认一个体育组织已经合法地注册了它的品牌名称或品牌标志，进而禁止其他人使用它。在中国奥委会的商用标志尚未注册前，很大程度上限制了中国奥委会营销活动的开展。在企业宣传中没有标志，只有称号，使中国奥委会不能以鲜明的形象参与商业合作。更进一步讲，也很难在中国当前的法律体系下，实现对中国奥委会无形资产的有效保护。由于受颁布的《中华人民共和国国旗法》规定限制，中国奥委会的正式会徽因有国旗不得用于商业宣传。因此，中国奥委会在全国范围内进行了商用徽记征集工作。2001年3月28日，经国际奥林匹克委员会批准，中国奥委会商用徽记正式启用。中国奥委会商用徽记山抽象的长城图案(红色)、奥林匹克五环(五色)及英文“CHINESEOLYMPlC COMMlTIEE”(黑色)组成(见图3)。长城是世界文化的遗产，中国人民的骄傲，也是中华民族智慧的精髓，红色蕴涵着吉祥与兴旺。徽记上方富有动感的抽象长城图案，象征着中华体育健儿顽强向上、为国争光的拼搏精神。奥林匹克五环是国际奥柿匹克运动的代表。 　　 　　 　　2．2 品牌语言系统 　　 　　2．2．1 中国体育代表团9号 中国体育代表团在重大比赛中叫响的“团结起来，振兴中国”、“冲出亚洲，走向世界”“人生能有几次搏”等口号，传播着中华体育精神，不但鼓舞了一代代体育健儿顽强拼搏、屡创佳绩，而且这些信息也成为激励全国人民团结奋进的宝贵精神财富。 　　2．2．2 与中国体育代表团有关的名称“中国奥委会”和“中国体育代表团”，这些名称不仅代表了中国，表明了和奥林匹克运动的从属关系，而且该名称还代表了中国体育的力量和精神。 　　2．3 品牌知识系统 系统的知识基础是要通过有意识的努力，去调查、编辑和提取成功者的经验；通过长时间艰苦地培训，发展特殊的技能。1