2010年上海漓江山水项目三期营销策划报告_部分1.pptVIP

2006年05月31日，国务院九部委颁布“国六条”，规定中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用手续，并对别墅进行全面清理 在国六条颁布后不久，国家土地资源部再次下发了“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知” 以上两条对别墅土地的限制更具针对性和可操作性，2006年起，全国范围内更是全面停止别墅用地的土地供应 回顾限墅之路 价值挖掘——独栋价值 近一年全市别墅市场总体上供不应求，总供应面积为305万平方米，供应峰值出现在2009年9月，总成交面积为385万平方米，成交峰值出现在2009年7月； 进入2010年，受到春节假期的影响，供求量均大幅度回落 价格方面，近一年上海别墅市场呈现一路波动上扬的态势，2010年3月份成交均价达到最高值，为26853元/方米 近一年上海别墅市场整体呈现供不应求的态势，价格不断攀升 价值挖掘——独栋价值 近一年上海市独栋别墅的供应缺口十分显著，价格高位运行 近一年上海独栋别墅市场供求矛盾突出，供应总量为61.11万方，成交总量为100.15万方，供应存在大幅度缺口 价格方面，独栋别墅是所有物业形态价值的最高点，去年二季度均价虽有所下滑，但仍没改变总体上涨的趋势，去年11月，全市独栋别墅的成交均价达到历史最高点417766元/平米 价值挖掘——独栋价值 上海近一年别墅各产品供求比对 　 叠加别墅 联体别墅 独栋别墅 供应量（万方） 44.41 183.5 61.11 成交量（万方） 49.95 216.87 100.15 平均供求比 0.78 0.9 0.66 累计供求比 0.83 0.86 0.63 上海市近一年别墅各产品供求量比的比对可以看出，独栋别墅的供不应求现象最为明显，独栋别墅的稀缺必将导致其未来价值的增长 近一年上海市别墅各类产品中，独栋别墅的套均面积与均价远高于叠加和联体别墅，独栋别墅实现的套均总价是叠加的5倍、联体的3倍，体现其市场中最高价值地位 独栋别墅在市场中的稀缺及其最高价值地位日益突显 价值挖掘——独栋价值 政策上：国家对别墅物业的限制越来越严格，从禁批土地到对物业形态的限制出台，将导致别墅尤其是低容积率的独栋别墅稀缺及其未来价值的增长 市场表现：上海市别墅市场尤其是独栋别墅的供应缺口越来越明显；独栋别墅的价值远高于其他形态的别墅产品 小结： 价值挖掘——独栋价值 占地43万平方米、总建面15万平方米的大型别墅社区，自我形成独有的别墅氛围 本期30栋独栋别墅，高价值的产品集合，形成价值的优化 本案是大规模别墅社区中的纯独栋住区，是城市中稀缺的居住形态 价值挖掘——独栋价值 区位属性 自然属性 居住类物业价值体系 地段 徐汇区 生态环境 本项目可挖掘的价值体系 产品 建筑形态 产品品质 独栋别墅 附加价值 价值挖掘——附加价值 原有的 在原产品附加价值弱化的基础上进行价值挖掘的意义不大 建议进产品行补强，本报告后文将重点着重产品补强建议 区位属性 自然属性 居住类物业价值体系 地段 徐汇区 生态环境 本项目可挖掘的价值体系 产品 建筑形态 产品品质 独栋别墅 附加价值 价值挖掘——区位价值 上海近一年独栋别墅供应分布情况：中心城区仅有40套，徐汇区仅有1套 杨浦区 0套 虹口区 0套 闸北区 0套 普陀区 0套 长宁区 39套 徐汇区 1套 静安区 0套 黄浦区 0套 卢湾区 0套 奉贤区 75套 金山区 81套 青浦区 215套 松江区 436套 嘉定区 91套 宝山区 0套 闵行区 124套 浦东新区 301套 中心城区 40套 崇明县 1套 全市独栋别墅分布版图上，本案处于稀有的中心城区——徐汇区 价值挖掘——区位价值 徐汇区的区位优势是本项目最大的外部资源，决定项目的价值基础 徐汇区作为城市的中心区域之一，在房地产市场中的价值基础也位居全市前列 2010年的前三个月， 徐汇区公寓市场成交均价为45602元/平方米，位居全市各区第三位 近一年徐汇区独栋别墅仅供应1套，成交4套，分别是漓江山水花园、汇益花园、协合紫薇园（2套） 除去年4月份本案的成交价格仅为22507元/平米，其余三套的成交价格均在4.4万元/平方米以上 徐汇区独栋别墅近一年几乎无供应，去年11月成交价格高达近7万方/㎡ 价值挖掘——区位价值 徐汇区，作为城市的中心区域，生活在其中，所享受的生活便利性是生活在其他区域所不能享有的 同时，作为城市的中心区域，其房地产的开发较早，现阶段区域市场供应已十分有限，尤其是别墅形态产品，其高价值及未来的增值性日益凸显 小结： 价值挖掘——区位价值 区位属性 自然属性 居住类物业价值体系 地段 徐汇区 生态环境 本项目可挖掘的价值体系 产品 建筑形态 产品品质 独栋别墅 附加价值 0.43的低容积率与64%的绿化率形