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我国香烟包装设计情感定位研究 中文摘要 我国香烟包装设计情感定位研究 中文摘要 香烟作为一种特殊的商品，当前对我国社会经济的发展和人民群众的生活仍起着 重要作用，它暂时的存在具有相对的合理性。本文在对情感定位理论阐述的基础上， 结合我国香烟品牌和香烟包装设计的具体现状，分析了香烟包装设计过程中情感定位 的重要性，并对香烟包装设计中影响情感定位的主要因素作深入剖析。论文强调香烟 包装设计情感定位应具备从整体出发的设计观念，运用科学的步骤和系统的设计方 法，只有这样，设计才能更好地为香烟品牌的提升及市场销售打下坚实基础。 近年来，我国香烟已进入品牌消费阶段，对香烟包装设计的深入研究，对香烟品 牌系列化、风格个性化建设具有重要的现实意义。 关键词：烟草香烟包装情感定位 品牌 作 者：黄本亮 指导教师：吴晓兵 我国香烟包装设计情感定位研究 刖 吾 1970年美国青年杰克·特劳特(Jack Trout)和艾·里斯(ALRise)在《广 告时代》杂志上发表文章，提出了品牌营销史上划时代的定位(Positing)观，到 1980年《定位》一书面世，以后这本书经过多次不断完善而逐渐成熟。杰克·特劳 特(JackTrout)和艾·里斯(ALRise)认为，定位就是要为产品在潜在的顾客大 脑中确定一个合适的位置，它不是创造出新的不同的东西，而是改变人们头脑中早已 存在的东西，定位不是在产品的本身，而是在消费者的心里。定位是品牌营销策略中 的名词，其本质是针对受众的心理位置，根据对消费者需求的调查研究，并结合企业 自身的资源条件，在人们心目中占领一个合适的位置1。现代市场营销要求企业以消 费者为中心组织生产与销售。遵循这一原则，企业必须对其所经营的产品进行精心定 位。又由于企业资源的有限性，不可能为市场上的所有顾客提供所有的产品或服务， 所以只能根据企业的自身资源状况选择具有比较优势的细分市场，并在选定的目标细 分市场上进行品牌定位。 品牌定位就是建立(或重新塑造)一个与市场有关的品牌形象过程与结果2。它 是市场营销发展的必然产物。那么“品牌定位”中的“品牌”包含着什么意义呢?品 牌从表征上来看，是用来识别一个企业的商品或服务、并与其他厂商区别开来的一个 名称、术语、标记、符号、图案或是这些元素的组合，本质则是由厂家通过各种营销 手段，在每一次与消费者的接触中，所塑造出的品牌形象、品牌个性、品牌联想以及 品牌的承诺等。所以，品牌定位能帮助企业确定最有吸引力、最有效的服务目标。它 的基本定位方式有多种，但总体可以概括为理性定位3和情感定位两大类。 情感定位，就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵 作为切入点融入品牌，运用产品／服务直接或间接地冲击消费者的情感体验的方法， P44 1李锦魁‘品牌颠覆》经济管理出版社2005 2张继焦帅建淮‘成功的品牌管理中国物价出版社2002P76 ’L·G希夫曼‘消费者行为学’华东师范大学出版社第七版P95；理性的定位指的是消费者会依据全面客观 的标准，如大小，分t、价格，容量等选择不同的目标．理性定位包括功能定位、市场定位、价格定位、技术定 位等等． 1 包装设计 / 我国香烟包装设计情感定位研究 使消费者在购买、消费产品／服务的过程中获得相应的情感体验，从而唤起消费者内 心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚，达到营销的目的。情感定位是 现代营销学中的一个重要概念。情感定位主要包括两个方面：一是通过消费者在消费 特定商品中，该商品所传达的情感；二是培养消费者对某种品牌的情感，并运用这种 独