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外向型企业如何“破茧成蝶”，成功转战内需 【2008年 10月掀起的美国金融危机，扼住了中国出口的咽喉，致使订单下滑，外贸不振。 外需的锐减引发了外向型企业的生存危机。最近与我们接触的一些企业，基于在国际市场成本 优势的丧失和对命运主动权要求的提升，越来越多的正在做战略转型，转战内需，摸着石头探 寻“回家的路”——但他们也发现，风住尘香花已尽，物换星移几度秋……】 中国有众多的中小企业，其发展之路走的是靠引进设备的加工制造之路。这些外向型的企业， 当年“摸着石头过河”，创出了辉煌的业绩。但在 2008 年国际金融危机爆发后，诸如我们接触到的 服装、电子零配件、玩具、家具家装、家用电器、食品等行业中，或因为竞争、成本或贸易壁垒， 导致利润如履薄冰，或不安于仅作为加工者而希望创立自己的品牌，从而能够从外向型企业，部分 或者完全转型为内销型企业。 然而，原来简单依赖少数几个大客户的盈利模式，使得他们失去了挖掘国内市场需求的能力— —没有自己的核心技术，没有自己的营销队伍，更没有自己的品牌。面对熟悉又陌生的国内市场， 他们该如何更新惯有思维？如何调整产品结构？如何构建渠道打造品牌？如何掌控游戏规则，在暗 礁重重的市场绝处逢生？ 转栖之困 国内众多行业都已经过了价格战的时代，未来之路在于提升产品的附加值，从做 OEM 转向 ODM。 但转攻内需，远不是把产品拿到国内销售那么简单，而是要重新拓展一个全新的市场，对有些企业 来说，甚至是从“零”出发！如果企业凭借“短期之勇”，就意味着已经失败了一大半，因为做国内 市场要比简单地做外销市场的商业游戏更为复杂，企业可能面临种种考验，有些问题甚至是企业和 企业家意想不到的。 我们在与外向型企业的接触中，初步总结出几点显在的困惑： •渠道之惑 •品牌之惑 •价格之惑 在国际市场如鱼得 贴牌生产对品牌无 什么样的价格消费 水的外向型企业在 所谓，但在国内发 者会接受？能否取 国内市场的渠道几 展，品牌该如何规 个当前市场上知名 乎为零，不知道该 划？是直接以企业 品牌与普通产品价 如何快速搭建销售 名命名还是别树一 格的中间值？定价 渠道体系，到底是 帜？是单品牌还是 策略依据是什么？ 做直营专卖店还是 多品牌发展？品牌 找经销商分销，是 定位和品牌价值直 进KA还是进便利店 接把外文翻译成中 等； 文能否了事？ 除了以上三个困惑，企业还在新品研发、运营管理、终端建设、人才招募和培养、团队建设等 方面遇到不同程度的问题。 转战内需，对绝大多数外向型企业来说，无异于一场生死蜕变。任何一个问题解决不了，都可 能将企业逼向绝境。 外向转内销，企业需要转什么？ 总体来说，绝大部分外向型企业的核心工作是及时生产出符合客户要求的合格产品，企业的核 心部门是生产部门，其最大不足在于擅长生产而对营销与营销型企业的管理没有任何经验，因此在 转型做国内市场以后，往往无从下手。 其实，从外向型企业转型做国内市场，本身就是企业一次经营战略上的转型，需要从经营观念、 组织机构、管理模式、人力资源、企业文化等方面进行全面转型。 1）经营观念转型——从产品制造商向品牌运营商转换 外向型企业的特点在于产业链条短小，OEM 模式下的市场风险和竞争压力都由品牌商承担，其 成功来源于品牌商对产品本身需求的把握，他们只要成为产品专家，打造好产品工艺优势、原料成 本优势、质量和生产管理达到国际水平，即可赚