战略分析和同业竞争分析的基础工具.docVIP

五力分析：从企业竞争战略理论到具体分析工具 竞争情报研究的一项重要工作内容是产业分析，从竞争环境监测的层次角度看，产业分析属于中观层面。和企业的微观环境不同，宏观环境和中观环境要素主要影响企业战略，并通过微观环境间接影响和制约企业经营活动。产（行）业竞争环境，主要包括产业的主要经济特征、产业竞争格局、主要竞争力量、产业盈利趋势、潜在获利因素及成功关键因素等。在可用方法的各种方法，如SWOT分析、五力分析、价值链分析、三四规则、SCP分析、3C模型、战略集团分析法等中，以迈克尔·波特创立的五力分析等最为核心。这是任何进行产业分析的研究人员都必须完整掌握的核心方法和框架思路。本文即围绕于此，谈谈对五力分析方法的理解。 产业视野下的企业竞争战略 正如《产业致胜: 产业视角的企业战略》一书中提到，产业选择对企业业绩的影响是客观存在的，企业无论规模大小、处于何种发展阶段、都要给予产业问题以相当程度的关注。只是有所不同的是，对于规模较小、又处于发展阶段前期的企业，重要的是找到恰当的产业进入，即关键要解决产业的选择问题；而对于发展到一定规模、相对也比较成熟的企业，则更多考虑把握产业的走向、格局和发展大势，进而对其形成影响。但不管怎样，企业必须关注产业分析与研究。企业在关注产业分析并进行研究的过程中，需要使用一些工具模型来构建研究环境。对于工具模型，应该辩证地去看待并使用。所谓模型，是在一定约束条件下（一般是简化），将问题归并、分类、条块化（抽象）的过程。从这个意义上说，分析模型和方法仅仅是工具，并且，不存在十全十美的工具，且每个工具都有其假设，甚至是缺陷。因此，学习并应用时，更多要结合实际情况。 争三部曲与企业竞争战略理论 迈克尔·波特出版的《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争优势》（1990），构成其完整的竞争三部曲（一说是战略三部曲）。正如周三多（2002）所说，竞争三部曲的前两部著作实际是将以结构—行为—绩效（SCP）为主要内容的产业组织理论引入到企业战略管理理论领域，借鉴产业组织的经济学研究结果，重点对公司战略展开研究。《国家竞争优势》虽讨论的是国家/区域的竞争优势问题，但波特仍是以产业和企业优势作为核心，将自己提出的竞争战略和竞争优势放在全球的层面上展开，将产业经济学分析的理论框架纳入到国家的竞争中。 表：从理论发展脉络看产业分析工具的地位 陶翔.竞争环境监视理论的新发展.竞争情报,2006年春季刊,p61 ? ? 波特认为，企业竞争战略理论的核心内容是竞争，且竞争是企业成败的核心所在。竞争战略的选择由两个中心问题构成。一是产业选择问题，即从长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来认识个产业所具有的能力。各个产业并非都提供同等的持续盈利机会，一个企业所属的产业的内在盈利能力是决定该企业获利能力的一个要素。二是竞争地位问题。即如何在一个选定的产业内决定企业的竞争地位。在大多数产业里，不管产业盈利能力如何，总有一些企业比其它企业更有利可图。 ? 在《竞争战略》中，波特构造了制定竞争战略的分析框架，分析了决定产业吸引力的五种力量，进而提出了通用战略：低成本、差异化和专一化。同时认为，最糟糕的企业是夹在中间。该书的第二部分，波特还对具体的产业进行进一步探讨。第三部分是具体的战略决策分析。 ? 而在《竞争优势》中，芮明瑞（1997）提出，基于竞争战略，波特采用价值链分析方法，探讨企业如何创造和保持在其选择的产业中的竞争优势，即如何实施上述三种通用战略。其目的是在战略和实施之间“搭一座桥”，从而使其企业竞争战略理论构成一个完整的体系。 五力分析的要素 在进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争五个要素的分析中，每个要素又有一些重要分析点。如， ? 进入壁垒涉及规模经济、差异化、资金需求、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策等； ? 替代压力是指实现本产业产品同种功能的其它产品，波特认为，替代品设置了利润的定价上限，顶住替代品压力需要全产业集体行动； ? 现有竞争对手竞争强度包罗了企业数目、生产能力、退出壁垒等字要素； ? 而在买方、供方侃价能力方面，要注意前后项的博弈以及情境不同情况下的实力变化。 图：五力分析要素框架图 L.J.Bourgeois Ⅲ. 战略管理：第二版. 北京：中信出版社,2004,p61 关注竞争对手分析 五力分析本质上是一种拓展竞争，波特认为，产业竞争超越现有参与者的范围，将顾客、供应商、替代品、潜在的进入这些均视为该产业的竞争对手。同时，制定战略的中心任务是对竞争对手的了解分析，波特特别强调收集历史资料、市场信息，并建立了解对手的情报系统。某种意义来说，使用五力分析进行产业分析不难，困难的是在构建五力分析框架过程中，对各项竞争要素的信息收集和内容细化。