房产营销理论.pdf

第一篇 21世纪房地产营销革命正在酝酿 为了适应目前的经济全球化、信息网络化的趋势，房地产市场正在酝酿一场“21世纪营销革命”。 一、理念是营销的灵魂 理念，是意识长期演变的结果。逐渐成长起来将主导新世纪的房地产营销理念主要有：1、人性 理念。中国古代儒家仁者爱人的传统思想与西方现代的人本主义思潮相结合，融合为以人为本 的营销理念。2、生态理念。建筑本是人类从大自然中隔出的一个空间，人与宅都是自然系统的 一部分。小区的布局、环境适应于自然，融合于自然，才能实现企业与社区的可持续发展。3、 智能理念。延续了几千年的秦砖汉瓦营造习惯将逐渐退出工地，节能防震的绿色材料不断被接 受和采用，大厦办公和小区管理的智能系统逐步推广普及，房地产业科技含量不断增加，“智能” 成为卖点。4、贷殖理念。置业生存型向改善型的转化及财产资本化的深入人心，投资不动产愈 来愈成为更多人选择的投资保值手段，一处具有潜值的房产无异于在银行开立的一个零存整取 帐户。 二、策略是营销的生命 为了将上述渐趋主流化的营销理念转化为楼盘营销的行为，以下营销策略可供选择。1、市俗策 略。低中高档物业中，总是中间需求大两头需求小。因此，市场推广大众化、通俗化为好。2、 亲情策略。以物蕴情，以情动人。首先让消费者相信企业，才能相信企业所推介的物业，以诚 待人，为商之本。3、个性策略。买房可谓一个家庭的百年大计，一百个家庭有一百个选房原则。 开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，以多层次、多元化、多维度的市 场组合定位，才能赢得尽可能多的消费者。4、人文策略。文化对经济的影响力越来越大，建筑 亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给 楼盘带来意想不到的效果。“没有文化的军队是愚蠢的军队”（毛泽东语），没有文化的物业不过 是钢筋加水泥的壳子。 三、手段是策略的器官 营销手段是营销策略的具体化。成功的营销主诉与策略组合靠得力与恰当的营销手段来实施。 现代房地产市场推广手段主要有：1、公共手段。房地产开发涉及方方面面。开发企业搞好涉房 部门的行政关系，搞好社团组织的公共关系，搞好潜在客户的供求关系，搞好公司内部的协同 关系，是楼盘推广的基本手段和必不可少的前提。2、整合手段。在物业买方市场下，单一营销 方式不足以取得全胜，应该以整合手段将楼盘的多个卖点与置业者的多种需求买点进行有机结 合，打中买者所求，取得认同。整合策略手段实行的是多主题广告诉求，扬项目之所长，补物 业之所短，让客户从总体上认可建筑的综合品质。3、专业手段。社会分工的发展和内部效率的 需求会使房地产营销逐渐成长为交易即将来临的“散户时代”更为需要，房地产经纪人公司在规 模和数量上会不断增加。4、网络手段。网络改变着生活方式和商务活动，房地产信息上网、网 上物业超市、网络房屋营销早已开通运行，相信楼盘的网络营销将越来越普遍。为了完善和推 广物业营销中的网络手段，需要进一步解决因不动产非等质性与房屋交易仅限产权流动所带来 的容易虚拟买卖的网上交易痼疾。否则，网络手段只是辅助性的。 第二篇 营销市场谁主沉浮 ——关于地产中介之思考 一直以来，地产中介作为润滑剂推动着房地产市场的发展并对房地产的技术革新及消费者的认 知深入起到了不可磨灭的作用，伴随着房地产业的发展，其自身也得以逐步壮大，并向着独立 的产业部门迈进，这也充分符合了商品经济及房地产市场的发展规律——社会分工细化的具体 表现。 一、中介行业发展现状 珠海地产中介自90年代初诞生以来发展迅速，目前已有大小中介机构400余家，可谓“百花 齐放”。但公司规模普遍较小，档次较低，技术含量不足，目前仅有较为大型中介机构10余家， 可以说整个行业尚处于初级阶段，资本及技术的原始积累者占九成以上。 二、中介行业目前存在问题 由于处于上述的发展现状，使行业内部既存在激烈竞争，又缺乏“游戏”规则。如许多公司 之间为争取客户不注重技术及质量的提高，而搞恶性价格竞争，这种作法可能使客户获得暂时 的恩惠而“投怀送抱”，但对整个中介行业的发展是极其不利的，因为中介公司只有规模化才能 正规化，从而不断提高服务水平、赢得信誉、立足市场。非理性的降低收费标准使小公司获得 竞争优势，大公司无法进一步发展壮大，而小公司抗风险能力差，其交易中途夭折或公司倒闭 都将对市场产生负面影响，从而使整个行业信誉受损。因此，为提高整个行业的服务水平，建 议主管部门或行业协会尽快推出中介服务收费的最低标准（国外发达地区已有类似政策）。 另外，中介行业目前内部分工不明确，普遍存在着“大而全”、“小而全”现象。如大公司经 营“租、售