企业的N种死法.pdfVIP

最近一直在研读一本叫《大败局I》的书，导师和朋友都推荐过，那些所谓的经典必读100 本书单或神马读懂中国100本书单里面也都赫然在列。终于我也忍不住好奇心买了本来读。 读法很简单，因为是经典必读，一开始就很用敬重的态度，拿起了铅笔，一页一页的写批注。 事实也证明，这本书绝对值得这么做。同时为了有助于消化，每天只读一个案例，然后进行 一定的总结反思。下面我就谈谈我的所得——牛气哄天的企业怎么就一下子消失在茫茫商海 的。 书中所有的企业，都或多或少的与下面几个词沾上了边：传媒、多元化、政府、大换血。通 过与这些词有关的种种行为，企业先是兴盛如朝阳，立绝顶而求一败，然后在不知道哪一天 忽然急转直下一蹶不振。就好象得了一种令人短暂亢奋的慢性病，却有一天转为急性炎症， 甚至癌变。这让我想起了浮士德，他向恶魔出卖灵魂因此享尽了功名富贵，但与小说不同的 是，出卖灵魂的最后可没有天使来拯救。 第一种死法：过度依赖广告死+媒体捧杀死+突发事件挤兑死。 书中总共10家著名的失败企业，6家是确确实实就是靠广告发家的。注意是发家的。剩下有 2家也依靠媒体曝光炒作公司与个人的。当企业兴盛的时候，神马著名企业、民族未来、年 度经济人物、首富、中华脊梁之类的都一个个给你扣头上。同时每一家的失败的时候，都是 媒体来落井下石的，神马现金流断裂、企业破产、首骗、无耻之尤等等都不分青红皂白的贴 上去。这就好像，之前捧你的时候捧到天上，然后你出现问题的时候，好像他是最大的受害 人，受到了最严重的欺骗与蒙蔽，所以要痛心疾首的批判你的无耻无德无良。就好像一个人 从背后捅了你刀子，却说是你先在背后捅了他一刀。 而且所有的广告，特别是保健品广告，也过于无耻了。当一款保健品既能治癌症，又能治性 病的时候。连最起码的傻子都看得出来是骗人的了，何况一个受过一定教育的编辑？为什么 允许登这样的无良广告，能不能来一点点节操？ 不夸张的来说成也传媒，败也传媒。当你给钱的时候，不管你想说什么他都上赶着，也成就 了你。然后你如日中天，他就锦上添花的漫天赞美。最后你被打落尘埃，他是冲在最前头想 往你身上吐两口唾沫的人。而这一过程中，他既赚足了金子，又赚足了眼球，也许这就是捧 杀的要义。 所以可以看到企业过度的依赖广告，不仅最终造成消费者的审美疲劳，导致市场份额锐减， 同时媒体如墙头草般的个性，也终将导致依赖传媒的企业走向终结。 同时所有案例中有4家企业是在标志性的突发事件下，经过媒体的进一步曝光炒作，企业的 问题迅速扩大化夸张化，最终被恐慌而愤怒的债权人挤兑导致企业一蹶不振甚至破产消亡。 可见突发事件的危机公关是至关重要的。案例中所有遭遇突发事件的企业，都迅速被打落尘 埃。企业在扑面而来的突发事件造成的舆论压力以及挤兑面前，就像一个受惊的孩子，毫无 还手之力的等待死亡的判决。多说一句，近日新东方被做空，正是考验其突发事件公关能力 的重要时刻。 最后应该看到其实真正错了的还是企业与企业主。其身不正，连广告都无最起码的操守和底 线，而且过度依赖广告，却不注重真真正正的把企业做好。最终才会被打落尘埃，一蹶不振。 第二种死法：多元化乱投资死+财务无知死+内控缺失舞弊死。 书中很多的企业都直接死在一个问题上， 多元化，或说过度且错误的投资决策。当一家企 业因为广告或者炒作一飞冲天以后，往往会意淫自己立于华山之巅，独孤求败。同时一个很 正常的念头会冒出脑海：1个产品赚100万，那10个产品不就是1000万，那100个产品。。。 于是在一种百战百胜的寂寞感以及对暴利的饥渴感的裹狭下，企业主与企业想都不想便大跨 步的向前挺进，方向就是赚钱，赚更多的钱，赚更多更多的钱。在这种思维下，一个企业便 开始大包大揽的多元化投资，很多企业在多元化投资之前，甚至没有做过任何预算，更何谈 项目的投资与回报问题。而过度且盲目的的多元化，导致了企业现金流断裂，甚至开始拆东 墙补西墙，最终导致企业脆弱而不堪一击，小风一吹，便化为乌有。 上面也同时揭示了一个问题就是企业管理层对企业财务知识的严重匮乏。案例中甚至有2家 还在标榜自己的零负债资本结构。像史玉柱，把账上的现金当利润，更有甚者，从来不知道 自己有多少现金。这在现在看来当真是令人难以置信的，但在那个时代，这是一个通病。这 也是所有企业失败的一个基因级的原因。 然后就是财务制度以及其他的内部控制制度的缺失或者形同虚设。制度对任何企业都是一个 很必要的东西。但是制度终归是要由人来执行的，所以一个制度能否得到执行，除了本身的 合理性以及公允且分明的赏罚，最根本的是在于整个企业的人员的素质或者说企业文化。首 先不可否认在那个年代，中国企业的员工整体的素质确实偏低，这是历史的局限