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区域市场开发 ——邓志刚 区域市场开发的目的： 完成公司下达的区域任务指标 区域市场开发的三定背景： 定任务：公司任务已定不能改； 定时间：考核的时间一般为3个月； 定资源：区域市场开发可用资源已定； 完成区域任务最关键的因素是什么？ 1、找到一个好一级商？ 2、迅速完成终端布局？ 3、做一单大的工程？ 4、寻找到市场销量增长点？ 完成区域任务最关键的因素是： 在短时间内吸引足够的资金来开发、 经营公司品牌。 开发一个区域市场需要多少资金？ 所需资金总额=任务额/当地资金经营 周转次数。（假定任务额100%由零售完 成） 实际资金=理论需求*120% 如何在短时间内吸引充足的经营资金？ 资金多寡取决于两个因素： 1、经营的品牌是否带来新的价值？ 2、讲故事的人是否有足够的激情和 讲故事的人是否真诚值得信赖； 一个的品牌经营故事要回答以下问题： 1、你的品牌能带来独特的产品利益或价 值？ 2、经营你的产品利润是否有竞争优势？ 3、品牌的核心竞争优势有哪些？ 4、在经营过程中会得到哪些支持？ 5、如果品牌经营了能否长期专营？ 6、经营品牌的投入是多少？ 区域建设分两个阶段： 1、区域开发阶段：主要是吸引资金，完 成市场终端销售点布局； 2、区域市场管理阶段：主要是销量或市 场占有率提升；销售结构的优化，提高 渠道成员盈利能力； 区域市场开发的基本流程： 市场调研→定思路、政策、价格→取支 持→定目标客户→接近目标→消除疑虑 →合同谈判→签约打款→全面实施→市 场管理 区域市场开发之----市场调研 一般通过走访区域最好的市场和最差的 市场内的终端、代理商，时间在三周内。 1、市场规模调研 （1）各品牌相加后市场总规模； （2）区域各市场相加后总规模； （3）市场销售的结构，即哪几个品牌占有率高？是多 少？或者哪几个市场占有率高？是多少？ 调研后要能判断，上面的任务是否基本 合能，有把握的销量是多少？ 市场规模调研 区域市场开发之----市场调研 2、渠道调研 （1）区域内销售终端业态的特征，是销售终端品牌 化，还是销售终端市场化；品牌化意味消费者已成 熟，品牌意识强。也意味着定价要优先考虑终端需 求； （2）区域内销售终端平均面积、周销量、经营成本； （3）区域内销售终端分布特点； （4）好的终端和经销商在哪儿； 调研后能回答： 我未来终端策略；终端的布局；终端的数量；终端的 建设最低标准，我的潜在终端在哪儿？潜在经销商是 谁？ 市场终端调研 区域市场开发之----市场调研 3、产品调研 （1）调研当地最畅的产品及产品性能、规格； （2）终端平均出样数量及摆放特点； （3）竞争以手出了何种新品； 调研后能回答： 我应该卖什么产品；我的产品线长度、宽度；我的主 推品是什么； 区域市场开发之----市场调研 4、价格调研 （1）当地最低价和最高价，出自何品牌； （2）当地主销价格段，价格间距是多少？ （3）渠道成员利润分配； （4）工程机销售价格和进货价格； 调研后能回答： 我司产品定价；主要销售价格段；主销价格段价格间 距；工程机价格区间； 区域市场开发之----市场调研 5、促销调研 （1）终端的主要促销形式及运作成本； （2）经销商用的主要渠道促销； （3）当地主要媒体及价格情况； 调研后能回答： 我司可采用的促销形式； 区域市场开发之----市场调研 6、售后调研 （1）当地主要竞争对手售后标准； （2）售后服务的主要组织及成员工资； 调研后能回答： 我司拟采用的售后下策及措施； 区域市场开发之----市场调研 7、区域市场主要竞品牌在当地经销商满 意度； （1）不满意代理商数量 （2）不满原因是什么？ （3）机会在那里？ 调研后能回答： 如何制定个性化销售政策？ 区域市场开发的基本流程： 市场调研→定思路、政策、价格→取支 持→定目标客户→接近目标→消除疑虑 →合同谈判→签约打款→全面实施→市 场管理 定思路、定政策、定价格 1、市场整体开发思路，描述你打算如何完成任务；一般指市场开发先后顺序。 2、当地市场给一级商的政策及下级渠道商政策； （1）付款方式； （2）运输； （3）返利； （4）售后政策； （5）促销政策； （6）培训； （7）其它； 3、当地二级商供货商价、最低成交价、零售标价； 区域市场开发的基本流程： 市场调研→定思路、政策、价格→取支 持→定目标客户→接近目标→消除疑虑 →合同谈判→签约打款→全面实施→市 场管理 取支持 就是向上级陈述以下工作： 1、你将如何完成任务？ 2、当地市场销售思路、政策； 3、你