第三章 商品分销新渠道.pptVIP

第三章 商品分销新渠道 学习目标 掌握无店铺零售在我国兴起和发展的因素；无店铺零售业态分类和基本特点；在我国发展无店铺零售的制约因素 掌握连锁零售的概念和特征；连锁零售的种类；连锁零售经营体系内容；连锁零售的优势和风险 掌握特许经营的概念和特征；特许经营与连锁经营的区别；特许经营的种类；特许经营的优势 重点和难点 重点： 无店铺零售的几种基本业态及其特点 连锁经营的特点；特许经营的特点 连锁商店的类型；特许经营的类型 难点： 特许经营的主要要素 连锁商店的类型 第一节 无店铺零售概述 无店铺零售的概念与起源 无店铺零售在我国快速发展的环境因素 无店铺零售业态分类和基本特点 在我国发展无店铺零售的制约因素 无店铺零售运营商的“七窍” 导入案例 计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可摧，也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫，因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔公司却抗拒了这种潮流，决定通过电话和网络直销PC机，并接受直接订货，精彩地演绎了业界的经典故事。把电脑直接销售到使用者手上，去掉零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。这种“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”的原则，就是戴尔电脑公司诞生的核心概念。1988年，戴尔公司股票公开上市发行，“直接模式”正式宣告开始。 一、无店铺零售的概念与起源 概念：无店铺零售是指没有固定的营业场所或营业场地，生产商和经销商不通过商店，而直接向消费者提供商品或服务的一种现代营销方式。 一、无店铺零售的概念与起源 起源：无店铺零售的风潮源自美国。 其主要特征为： 不通过商店销售——零渠道运作 降低成本——为消费者省钱 送货上门——方便消费者 主动销售——扩大销量 现代科技——销售推进器 二、无店铺零售在我国快速发展的环境因素 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 例：当当网上书城 例：卓越亚马逊网上书店 三、无店铺零售业态分类和基本特点 直复营销 人员直销 自动售货 （一）直复营销 1、定义：直复营销是与潜在顾客进行一对一沟通的任何方式，通过运用多种促销工具使公司保持与顾客之间的公开对话，建立一个长期的良好关系，最终目标达到的是促进销售的目标。 直复营销是营销的一个系统或方法，它不是特定的广告媒介、技术或销售技巧，而是一种实现营销基本任务，即发现市场、刺激市场需求并把产品传递给顾客的方法； 直复营销不用店铺和销售人员个体，它有赖于广告媒体、信件、传单、宣传册和目录等形式，以告知和刺激顾客购买； 产生可测度响应的观念，测度回应的能力。 （一）直复营销 2、类型 邮购 以媒体为基础的直复营销（通过电视、报纸、广播等） 新媒体营销（互联网） 邮购 1、邮购的起源 是通过邮政来寄售商品的一种销售方式。首先，经由名单的搜集与整理，筛选出符合条件的消费群；然后利用产品目录、传单等媒体，主动将信息传达给消费者，并经由视觉上与沟通信息上的刺激，激发起消费者的购买欲，进而产生购买行动，完成交易行为。 邮购最早出现在美国（代表人物是西尔斯和沃德）。 邮购商店联络顾客的方法：寄送商品图片或照片的售货目录；在报纸、杂志登广告；设置电话售货中心，接受电话订货。 邮购 2、邮购的优缺点 优点：费用开支比较低，雇用店员少；店址可设在租金比较低的地区；可以大量进货，获得供货者的减价优待；面向全国，市场广阔，不致因某地经济发生变化而影响营业；可以满足边远地区居民的需要；节省顾客往返商店购买商品的时间与旅行开支；可以根据订货而组织进货；一般价格较低，如信用可靠，可吸引顾客。 缺点：订购商品不如像顾客亲自购买那样可直接挑选；退货或调购手续比较麻烦；从订货到发货有相当长一段时间，顾客必须等待；易毁性商品在邮寄过程中容易损坏，风险较大；印发售货目录费开支大，印出后，又可能经常发生变化，需借其他辅助方法通知顾客。 邮购 3、邮购发展的制约因素 消费者与邮购商之间尚未建立起互信的关系，消费者对于购买的商品，大多认为需要亲自看过、试过才放心； 先付款再寄货的信用和监督制度未能建立起来，以至于产生许多货品拖欠、丢失、甚至骗财的问题； 邮寄交货配合不良，因此常因未能契合顾客馈赠送礼或自用之需而贻误商品销售时机。 邮购 4、邮购业务的有效开展 建立完整的顾客名单与相关资料； 邮购媒介印刷必须精美，说明务必清楚； 提供适当的诱因（如优惠价格或赠品）； 顾客订购后应立即处理； 加强与顾客之间接触与沟通（如顾客生日寄张生日卡，逢年过节寄张贺卡） 加强售后服务，妥善处理顾客抱怨与异议 电视购物 1、电视购物的概念 指电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，通过专门的电视节目或电视广告引起消费者注意，将商品的销售信息传递出去，激起消费者的购买热情，并取得订单的零售业态。 电