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第十三章 消費文化論 王志弘 摘要 反思多元文化課程 消費文化之種種 當代社會裡，消費已成為一種「存在方式」，我們購買和使用商品、追逐時尚、參與休閒活動，都是標明我們自身認同的重要方式。消費和商品構成了重要的意義參考座標：「我消費故我在」、「我消費什麼，表現出我是什麼人」。當然，消費也與人心深刻而永無饜足的慾望有關。 工業社會初期強調工作與紀律，當代社會偏重消費與休閒，以時尚變換為表徵的商品不斷推陳出新。這種趨勢在文化層面表現出來；或者說，商品與消費乃是當今文化領域的主要推動力量。由於商品逐漸以其文化再現層次的包裝來促進消費，資本主義進入了注重「文化」（或謂美學、意義、再現或符號）的階段，迥異於先前階段。這種轉變展現了資本主義運作方式的根本變化，也提示了消費文化研究在當代社會裡有其對應現實的適切性。 從工作倫理到消費美學 當今社會塑造其成員的方式，最主要乃是由扮演消費者角色的需求所主宰，而我們的社會所標舉的規範，乃是成員必須有能力和意願來扮演消費者。 消費者的美德（事實上是角色要求）恰好是沒有慣例，以及不斷選擇的狀態。理想上，消費者不應該緊緊擁抱任何事物，沒有任何事情應該永遠投身奉獻，沒有任何需要能夠算得上完全滿足，也沒有任何終極的慾望。 為了提升消費能力，消費者永遠不能休息。他們必須不斷暴露在新的誘惑下，以便一直保持激動狀態，永遠不讓興奮萎縮，事實上是要保持懷疑和不滿的狀態。 工作不再是格外強烈的倫理關注的焦點，不是道德提升、悔改與救贖的選擇道路。就和人生其他活動一樣，工作現在最主要是以美學來審斷。工作的價值是以其產生愉悅經驗的能力來評價。缺乏這種能力的工作，無法提供「內含的滿足」，便是沒有價值的工作。 消費文化研究的重點 消費出現於生活的每個環節，涵蓋面很多，可以討論生產、交換到消費的關連，也可以論及政府政策如「集體消費」（公共服務等）的供給，或商品價格等問題，也可以討論廣告、媒體的角色，或不同社會和歷史時期的消費，或時尚研究，乃至於不同社會群體的消費內容和水準等。不過，若從目前消費文化研究的趨向而論，重要主題包括了： (1)消費與認同塑造（身分識別、主體建構）； (2)消費與意義建構（象徵價值、符碼解讀、意義的傳遞與生產）； (3)消費與再現政治（透過消費過程而操縱、支配和抵抗、顛覆）。 消費社會的誕生 Ann Bermingham反對消費社會乃是晚期資本主義產物的觀點。她認為消費社會的誕生可以追溯到十六世紀，更不可能晚於十八世紀。在資本主義抬頭的同時，生產擴張，消費也迅速成長。「十七世紀以來，大眾消費最突出的一個面向…在於消費儼然成為個人參與文化與轉變文化的首要方式。」 但有越來越多學者認為，要到十八世紀尋找消費主義的根源。例如J.H. Plumb認為：「十八世紀期間，不尋常的經濟與社會變遷橫掃全英國，首度形成了一個以工業生產為基礎，致力於無限擴張消費的社會」。十八世紀消費革命的原因有：思考方式的改變，零售技巧轉變，以及跨越所有階級的經濟繁榮等。 社會仿效 Neil McKendrick認為，消費主義誕生的關鍵因素是社會仿效（social emulation）：「社會的中間階層為了模仿富人，史無前例地狂熱花錢，而其他人則竭盡所能地模仿中間階層…臣服於流行時尚的催眠，以及迷人商業廣告的誘惑」。 批判：社會仿效預設了文化影響力必然由上而下發生，強化了文化屬於菁英管轄領域的政治觀點。我們應該超越社會仿效模型，把探討文化消費的觀點，轉向「挪用、流通和拼貼和的結構，以及美學、幻想、規訓和性的複雜作用」（Bermingham, 1995: 13）。 社會仿效論預設「羨慕和妄想是一種常態」（Vickery, 1993: 275），我們必須超越購買的那一刻，進而探討物品如何「被使用，以及物品在進入新的脈絡，和其他物品產生新關係時，被賦予的種種意義」（Vickery, 1993: 281-2）。 浪漫倫理 Colin Campbell認為，浪漫主義在十八世紀晚期消費社會的發展中扮演了關鍵角色。對歡愉經驗的透入，「從智識上合理化了消費的模式，因為透過強烈的經驗，我們可以瞭解這個世界和我們自己」 （Campbell, 1983: 287）。這種新的思考與存在方式，對個人做了新的定義，重新界定要如何透過許多嶄新經驗來提升個人，這種浪漫主義自我，促成了消費倫理的發展（Storey, 2002: 15） 浪漫主義提供了動態消費主義所需要的「再創造」哲學，合理化了歡愉的追求，認為這種行為的本身就是善的…為現代人獨特行為中永無休止的消費模式，提供了倫理學上的支持（Campbell, 1987: 201）。 現代享樂主義 在現代享樂主義中，產品若是具備了未知的特質，歡愉的追求者就能想像從中可以獲得什麼樣的滿足，因此也成為做白日夢的空間。就算