百威的市场营销定位.pptVIP

O:/Network/Path/Filename.ppt 市场营销简介 2005年6月21日 哈尔滨 Really, What’s Marketing??? 真的，到底什么是市场营销？？？ 市场营销 百威在中国如何运营市场 百威中国市场部组织架构 职责 职责 市场营销工作流程 职责 2002世界杯回顾 - 中国市场营销回顾 国际足联2002世界杯 国际足联2002年世界杯决赛于5月31日至6月30日在日本和韩国举行。 世界杯赛是全球顶级的体育赛事。 这次世界杯决赛累计电视观众超过300亿人次。 吸引了超过200个国家的人们的关注。 超过270万人亲赴日、韩观看世界杯……日、韩两国所有赛场独家销售百威啤酒！ 32支球队，64场比赛。 161个进球！ 272张黄牌，17张红牌。 AB 全球权利 “全球官方合作伙伴” （世界杯）标志/标识被用于广告、促销活动、促销品和包装 酒精饮料独家赞助商 两块赛场显著位置广告牌 球票/本地招待 等等… 联合标识 2002 世界杯活动构成 2002 世界杯日程 媒体 本地广告 广告/媒体策略 利用适合中国观众口味与定位的电视广告来支持百威赞助商地位。 中国….“干渴的世界(Thirsty World)”, “地下酒吧(Ants’ Underground)”，“反射(Reflex)” 平面媒体赞助-足球专栏 促销宣传用品/店内陈列 世界杯户外广告牌 世界杯包装 世界杯包装 第1阶段： “建立与世界杯的联系”… 官方指定啤酒 2001年期间逐步采用 经批准的有世界杯官方标识的包装系列（拉罐，瓶装，辅助包装） 第2阶段：2002年增强对世界杯的进一步了解 使用互动式包装图案增强百威的足球特质，将百威打造成一个理解这项赛事及其传统的啤酒。 纪念拉罐/背面标签。 促销包装 促销包装 活动 大力神杯巡展 百威主办国际足联2002年世界杯冠军奖杯，即大力神杯的中国巡展。 为数以百万计的中国球迷提供亲眼目睹大力神杯这一被许多人视为世界上最伟大的体育运动奖杯的机会。 覆盖城市: 大连 北京 上海 广州 温州 香港 台湾 大力神杯巡展 大力神杯巡展-媒体发布 百威6对6足球赛 决赛阶段 –韩国，2002年6月 在国际足联世界杯赛期间举办。 决赛在位于韩国真正的世界杯赛场进行。 全面的本地和全球公关计划。 对消费者而言这是独特的，一生仅有一次的奖励。 向消费者传达，只有百威才有可能提供的“品牌经历” -百威是国际足联世界杯的官方指定啤酒。 百威6对6足球赛 活动赞助 世界杯啤酒花园 促销支持 促销支持 目的 利用百威世界杯赞助商的地位开展本地促销，提高销量。 消费者： 提高百威在消费者中的品牌知名度、忠诚度和尝试欲望。 提高购买率。 零售商： 增加新的销售点。 增加零售商订单。 促销支持 集中制作的销售促销指南，提供： CD形式的一份促销手册。 与我们的全球主题一致的图像。 紧密联系特定零售促销目标。 将“最伟大的世界杯时刻”的世界杯集锦CD用于消费者和零售终端渠道促销。 百威 6对6足球赛将在主要城市举行，冠军争夺赛将在韩国进行。 零售终端陈列 零售终端陈列 零售终端陈列 百威家庭消费促销 促销礼品 百威形象总结 市场调研 市场营销的定义 市场调研的目的 把所有零散的信息完整的收集起来 ... 主动去了解,定义消费者的需求及行为,以便更好地发现机会, 可以让公司实现向消费者提供100%满意的使命. Proactively define and understand consumer needs, wants and behaviors in order to identify the business opportunities that will allow the Company to achieve it’s mission of providing 100% customer satisfaction. 调研方法 Qualitative / 定性 Focus group小组座谈会 In-depth interview 深度访问 Observation 观察访问 等等… Quantitative 定量 Door to Door 入户访问 CLT 定点访问 CATI 电话辅助访问 Postal 邮寄访问 等等… 定性项目 - I 混合酒精饮料理解 项目目的: 了解消费者选择混合酒类的原因 检查AB进口产品是否可以突破这群消费者 Michelob Aluminum B to E 测试市场: 上海,成都,广州 每城市小组组成: 男/女各一组 测试对象 每周至少喝一次混合酒精饮料 如芝华士加绿茶 定性项目 - II 广告测试 项目目的: 评估广告创意，用于广告的发展 测试市场