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让低收入群体成为利润源 科尔尼企业咨询有限公司 金字塔顶端的财富固然让人无法抗拒，但几近残酷的竞争也逼迫商家寻找新大陆。长期被忽视的50多亿低收入消费人口，便是这样一块“绿洲”。这里并非如人们想象中那样缺乏购买力，东欧、俄罗斯、乌克兰、中东和中亚潜在的市场份额就相当于1290亿美元。先行进入“金字塔底端”的探索者们已经获利良多，而他们掘金的四个要诀就是——可购性、可得性、可接受性和可感知性 全世界66亿人口中，有多少是贵公司的目标消费者？对大多数跨国公司而言，这一问题似乎有点奇怪。因为，全球仅有15亿人的个人开支购买力平价（等于不同货币在各自母国对指定一篮子商品的购买力）超过1万美元；而另外51亿人（占全球总人口的78%）均为低收入消费者。传统观点认为，应该忽略这些低收入群体，因为在他们身上“无利可图”，更何况“穷人缺乏品牌意识”。 然而，这两种观点都是错误的。对一些公司而言，服务低收入消费者同样能帮助公司实现大幅增长。俄罗斯的低收入者每年消费支出达1040亿美元——约占全国个人总支出的30%。如果有机会获取这一巨额消费开支中的哪怕一小部分，你会轻言放弃吗？此外，低收入消费者同样具有品牌意识——他们也许无力购买标准规格的潘婷洗发水或妮维雅护手霜，但如果换成小包装，他们也许会乐于买单，因为他们同样认同这些品牌代表着高价值。 谁是低收入消费者？ 要成功服务低收入消费者，必须首先了解他们的低购买力。图1为界定低收入消费者的通用标准：1万美元的购买力平价（根据不同国家的生活成本有所调整）。由此推算，超过全球3/4的人口处于低收入水平，其中大部分人从未接触过组织型零售。 此处插入图1 图1还透露了一个未引起足够重视的临界值：尽管很多人认为低收入消费者处于收入金字塔的底部（收入少于2500美元），但事实上，有一半以上的低收入消费者，年收入介于2500美元和10000美元之间，这类“中低收入消费者”在东欧、中东和中亚的消费群中占据绝大多数。 此外，收入金字塔本身也在不断变化。到2020年，极端低收入市场预计将萎缩24%，中低收入市场变化较小，而富裕阶层则会猛增80%。人们不断向着收入阶梯的上端攀爬，总有一天，今天的低收入消费者将成为您明天的目标顾客，他们对品牌的观点和忠诚度至为重要。 在投资新市场前，公司必须思考两大问题：市场规模是否足够庞大，即消费支出是否足以吸引公司进入该市场？服务这类消费者能带来利润吗？对于第一个问题，答案是显而易见的（见附文《市场规模足够庞大吗》）。我们重点讨论第二个问题。 市场规模足够庞大吗？ 在东欧，56%的消费者（相当于5700万人）属于低收入人群。而俄罗斯和乌克兰的人口中有70%为低收入。加在一起，共有1.9亿低收入消费者在地理位置上邻近西欧。比这规模更庞大的市场是中东和中亚市场，那里的低收入消费者比例高达90%，相当于3.15亿人口（欧盟15国的人口总计约3.82亿，参与调研的国家包括：埃及、伊朗、以色列、约旦、哈萨克斯坦、巴基斯坦和土耳其。） 尽管低收入消费者的数量无比巨大，但个体消费者的支出是否足以令市场具有吸引力呢？为计算市场吸引力，我们将低收入消费者的数量乘以他们的美元支出。在中东和中亚，乘积为2980亿美元——占个人支出总额的56%。而东欧、俄罗斯和乌克兰的市场规模达2770亿美元。 显然，这些市场绝非跨国公司唯一的“竞技场”。通常，在以低收入消费者占主体的国家，大部分食品是本地生产，之后在露天市场出售。住房、家居用品甚至个人护理品行业也是如此，本土竞争对手的地位坚不可摧，跨国公司难以与之匹敌。例如，俄罗斯化妆品集团卡莉娜的分销网络覆盖了23000多家商店，占俄罗斯皮肤和口腔护理市场的1/4。旗下的“32”牌牙膏是20%俄罗斯消费者的首选。无独有偶，土耳其个人护理品公司Evyap的Arko牌剃须刀片和赠品占据了土耳其男性剃须用品市场25%以上的份额。 跨国公司最多能抢占20%～30%的低收入消费者市场份额——有望在保健和通信市场获得大量份额（例如在巴基斯坦，跨国公司占据了60%的制药市场），却难以在最大的基本食品产品市场夺取份额。在个人护理品市场，低收入消费者通常会购买价格不高的护肤品和洗发水，但也会选购高价品牌香水。因此，香水产品（占俄罗斯个人护理品市场的1/3以上）尤其具有成功前景。 东欧、俄罗斯、乌克兰、中东和中亚潜在的市场份额相当于1290亿美元。所以，在许多领域，庞大的消费支出足以吸引跨国公司进入这些市场。 “俘获”低收入者的4Ａ法则 为了吸引低收入消费者，我们采用4A方法进行分析。 此处插入图2 可购性（Affordability）。对低收入消费群体而言，最大的问题在于：他们很难攒钱负担大额支出。因此，公司可通过将产品包装缩小为一次性包装来解决这一问题。这种做法能带来几大优势：首先，低