路长全的切割战略培训稿.pptVIP

路 长 全 老大是什么？ 老大代表正统 老大代表贡献 老大代表地位 老大代表责任 老二的情人策略 我代表快乐 我代表个性 我给你幸福 我只为你 老大老二策略的不同 老大让人觉得重要 老二让你感动 老大目标泛化 老二指向具体 老大给你带来的是你不能不要的 老二给你带来是你真正想要的 老二的五种切割策略 品牌感动策略 产品差异策略 人群具象策略 市场聚焦策略 渠道击穿策略 品牌感动策略 品牌感动策略 品牌感动策略 品牌感动策略 产品差异策略 产品卖什么？ “可乐”、“芬达”是什么？ “海飞丝”、“飘柔”卖什么？ “舒肤佳”、“螨婷”卖什么？ “宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？ 大白兔奶糖？ 人群具象策略 人群具象策略 人群具象策略 市场聚焦策略 市场聚焦策略 渠道击穿策略 产品线规划 如何组装冲击市场的战斗机？ 产品的市场功能有哪些？ 渠道击穿策略 宁城老窖如何再次崛起 案例背景 曾经以“塞外茅台”畅销 经营困境、沉寂数年 被顺鑫股份收购 顺鑫面临着如何在困境中激活宁城老窖 营销困境 数年来近乎没有销售 数量较多的个人、村乡企业生产低价、品质杂乱、包装杂乱的“宁城老窖”零星销售 销售渠道断裂殆尽 厂房冷清 白酒行业混乱、惨烈不断 从哪儿突破？ 宁城老窖还留下什么遗产？ 所谓“酒文化”的本质是什么？ 遗产？ 一定的知名度 “塞外茅台”的美誉度 3000吨原酒 酒文化？ 物质利益——酒精 身体利益——刺激 精神利益——幻觉 精神利益卖什么？ 英雄？ 玉龙？ 孤独？ 好客？ 再次崛起！ 营销切割 单页正反面 * 路长全 主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 远大集团 营销副总 北京赞伯营销管理咨询公司 董 事 长 北京大学/中央党校/海尔商学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问 为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。 专著：《解决》《软战争》《切割》 等 切割战略 ——老二竞争策略 老大——为了大家我来到这个世界 老二——我为你生为你死 新一代的选择 经典的可乐 超级女生 梦想中国 为中国人喝彩 大草原牛奶 服务的海尔 雪花冰箱 人一被感动就认为是真实！ 华素片 金嗓子喉宝 营销不是卖更好时卖不同！ 她 他 汉堡大王 麦当劳 儿童钙片 老年钙片 因为是你 所以为你！ 红星局部市场 伊利全国市场 非常可乐市场 可口可乐市场 小企业和大企业的不同—— 绝不是在同样的市场有不同的收获 而是在不同的市场有相同的竞争力 淄博渠道拦截策略 伊利蒙牛全国市场 品牌型 竞争型 利润型 机头产品 护翼产品 机身产品 闪动 彩动 普通系列 普通系列 差异化出击，带动 品牌提升。 获取高额市场利润， 奠定市场基础。 击穿渠道，阻击竞品， 护守产品群， 扩大市场面积。 奈步产品线战斗机组合 伊利雪糕击穿终端 和路雪雪糕 渠道运作就是激活社会资源 给我三个理由，让我买! 遗产如何转化？ 塞外茅台 塞外一品 3000吨原酒 子酒品质母酒作证 塞外第一瓶子母酒 “酒文化”本质是“幻觉”的演绎 盛情三千里 塞外一品香 *