策划-金六福品牌诊断和规划报告.ppt

北京叶茂中营销策划有限公司 二零零一年六月;目录; 第七篇：金六福品牌形象建设第八篇：金六福品牌传播策略第九篇：金六福品牌维护 第十篇：品牌规划总结;第一篇：金六福品牌分析;（一）金六福品牌发展历史 （二）金六福品牌现状分析 （三）金六福市场环境分析;金六福品牌发展历史;金六福品牌发展历史;金六福品牌发展历史;金六福品牌发展历史;金六福品牌现状分析;金六福品牌调研;金六福品牌调研;金六福品牌调研;金六福品牌调研;金六福品牌环境分析;金六福品牌环境分析;金六福品牌环境分析;金六福品牌环境分析;金六福品牌环境分析;金六福品牌环境分析;金六福品牌环境分析;第二篇：金六福品牌战略;（一）金六福品牌建设目标 （二）金六福品牌战略分析 （三）金六福品牌背书战略 （四）金六福品牌核心价值 （五）金六福品牌发展战略 ;金六福品牌建设目标; 品牌名 品牌 区域性知名品牌 全国性知名品牌 全国性强势品牌;金六福现在的位置： ;金六福近期目标：;金六福远期目标：;金六福品牌建设目标;金六福品牌战略分析;金六福品牌战略分析;金六福品牌战略分析;金六福品牌战略分析;金六福品牌战略分析;金六福品牌战略分析; 1、市场环境的威胁。 国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移，导致国内白酒市场的总体容量每年都以几个百分点的趋势下滑，白酒市场的形式将更加严峻。; 2、竞争的威胁。 白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段，仅五粮液的买断品牌就达200多个，加上全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中继续立于潮头，是金六福今后面临的重要课题。; 3、品牌自身的压力。 如何在既有的基础上，稳步提升金六福的销售量？ 如何整合既有金六福品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？ 企业制定怎样的发展方向，未来的金六福是怎样的一个企业？;金六福品牌战略分析;金六福品牌战略分析;金六福品牌背书战略;金六福品牌背书战略;金六福品牌背书战略;金六福品牌背书战略;金六福品牌背书战略;消费者样本是否知道金六福与五粮液的关系;消费者样本对金六福与五粮液关系的认知;如果金六福不是五粮液出品，消费者样本是否还会购买;消费者样本仍然会购买金六福的理由;消费者样本不再会购买金六福的理由;员工样本对金六福与五粮液关系的认知;员工认知的金六福/五粮液关系对金六福品牌与营销的影响;金六福品牌背书战略;金六福品牌背书战略;金六福品牌背书战略;金六福品牌背书战略;金六福品牌背书战略;金六福品牌核心价值 ;金六福品牌核心价值;金六福与生俱来的、而且需要永远坚持的理念是什么？ 是具体的产品功能，还是“好日子离不开它”，还是吉 祥美酒”的概念？;员工样本对金六福品牌理念的认知;员工样本对金六福与其他品牌不同之处的认知;金六福品牌核心价值;金六福品牌核心价值;金六福品牌核心价值;金六福核心价值： 幸 福、美 满;金六福的品牌名所包含的内涵：寿、富、康、德、和、孝，体现了中国人对美满人生的一种向往，是中国人一生追求的目标，综合起来就是对幸福美满生活的概括。 核心价值体现了消费者的心理需求，幸福是每个人都向往的，不论年老年少、地位高下、财富多少，都渴望幸福、美满的生活，而避免了“满足普通老百姓需求” 的低档品牌形象。 “幸福、美满”是中国传统文化的浓缩。;在金六福建立既有的品牌资产中，“好日子”只是品牌的诉求和表现方式，而不是真正意义上的品牌核心，它在品牌核心“幸福美满”的内涵之内，好日子自然幸福美满；“吉祥”在辞海中的解释是：幸运、吉利，可以看出它和目前的核心价值设定仍有很强的兼容性，幸运并不是每个人最后的目的，幸福才是最后的追求。 幸福、美满的品牌内涵，更容易品牌的表现，也更容易品牌行为的控制。;核心价值阐述： 幸福不分贵贱和老幼，不分国籍和肤色，没有男女之分，没有职业之分， 对每个人来说，都很公平： 你开着小车，住着洋房，并不代表你幸福；他住着平房，喝着小酒，并不 代表他就不幸福；你踞高临下、万人之上，也不代表幸福；他平平凡凡、 普普通通，也并不会不幸福；帝王有帝王的忧虑，百姓有百姓的幸福，每 个