难道都是“概念”惹祸.docVIP

难道都是“概念”惹祸 　　对专家们的“金口玉言”向来少有人提出质疑，某一行业的专家，往往是该行业的权威，向权威“挑战”，多少有些“不自量力”，笔者近日看到以下这则报道，有好几次端起饭碗的时候都要“回味”其深意，凭什么说都是概念惹的祸？以下是这则报道的部分摘录： 　　在××医药节上，专家们对保健品行业“概念战”硝烟弥漫表示了深深的忧虑。专家们认为，目前的国内保健品市场存在三大致命硬伤：产品低水平重复、假冒伪劣产品充斥市场、虚假广告满天飞。保健品深陷“概念－市场－概念”的怪圈中。 企业普遍偏重宣传而轻质量、轻科技，是保健品低水平重复、寿命短的直接原因。诱使保健品企业如此决策的，则是业内盛行的“概念”炒作。保健品之间的竞争，扭曲成企业短期内组织“地毯式”广告轰炸能力的竞争。“新概念战胜旧概念之日，就是新产品替代旧产品之时......”。 　　“保健品深陷‘概念－市场－概念’的怪圈中”，“诱使保健品企业如此决策的，则是业内盛行的‘概念’炒作......”似乎保健品寿命短，信誉低全是“概念”惹的祸。这种说法的意思是：“产品没有什么实质的东西或者技术上的创新，完全是利用文字或者广告形式把一个人为设计的理念推广出去，达成人们对这个产品的认可”。难道说产品的“概念”真的只是用来糊弄消费者的一个说法而已吗？“概念”到底是个什么东西？“概念”有多大魅力惹得那么多专家学者对它进行口诛笔伐？带着这几个问题笔者决定从“概念”的源头进行挖掘，借到厚厚一本最新版本的《辞海》，从里面找到了对“概念”的解释： 　　概念：思维的基本形式之一，反映事物的一般的、本质的特征。把感觉到的事物的共同特点抽出来，加以概括就成为概念。 　　看完这个对“概念”的解释，我对以上问题的答案越来越清晰了，很明显如果一个概念反映了这个产品一般的、本质的特征，能把产品的特点抽出来，它就是这个产品所要表达的概念。看来概念是一个产品的本质的东西，就是核心的东西，缺少了这个核心，这个产品的概念就会改变。就像人的概念是有思想、有感情、会利用工具改造自然和征服自然的高级动物一样，他和其他的动物概念是有区别的，对于产品来说有概念是应该的，而没有概念是不正常的, 概念对保健品营销所起的作用举足轻重。 　　 　　概念，产品利益的传播者 　　 　　每一个产品都有其自身的特点，而这个特点需要让消费者认知，并且是消费者所要的利益，所以，我们会根据产品的实际状况考虑到市场的现状，总结自己产品的特点，提炼出“概念”然后传达给消费者看。一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。产品概念是产品功能所能带给消费者的利益，是产品功能上所应具有的。如去头屑洗发水的概念是去头屑，去头屑的概念一定是产品功能所带来的。 　　御苁蓉的概念是“温补肾虚” 　　排毒养颜胶囊的概念是“排除毒素” 　　红桃K的概念是“补血快” 　　昂立一号的概念“调理肠胃” 　　以上这几个产品都通过概念很清晰地传达了产品带给消费者的利益――补肾、排毒、补血、调理肠胃，而这些概念都是立足于产品本身的属性、产品配方等能带给消费者的切实利益而提炼出来的，并没有感觉到这个概念站不住脚，在100多年以前，青霉素发明，它本身领先的杀菌效力就是其核心概念。脑白金的送礼广告看得13亿中国人直反胃，但你不能说脑白金的“礼品”概念是虚假的，中国向来以礼仪之邦闻名于世，逢年过节礼尚往来是人之常情，礼品概念传递了中华民族五千年来很质朴的一种情感性的利益，有什么不好？ 　　 　　概念，让传播差异化 　　 　　产品的概念并非象那些所谓的专家理解的那样是“凭空捏造出来的”，产品概念不能够脱离市场而独立存在，要在符合市场的前提下考虑自己的产品特点，从产品形式上寻找是否占有优势，从产品类别上看是否具备竞争能力；从产品的利益点上看是否最适合消费者，从产品的价格上看我们产品的性价比如何，总之需要拿出很多的资源进行对比，包括包装、性能等等。只有这样提炼出的概念才能在传播中形成差异化。由始直终产品概念的“新鲜出炉”都不会脱离产品本身所具有的特征，就象产品特征是“皮”，产品概念是“毛”，皮之不存，毛将焉附？概念是实现产品差异化的重要工具，所以概念本身应该是不同于以往产品的。应该有鲜明的自身特性。 　　大家都知道继云南盘龙云海药业的排毒养颜胶囊以“排出毒素，一身轻松”的排毒养颜概念在市场上攻城掠地之后，广东太阳神立即推出清之颜打出了“双层排毒”的概念，而广州一品堂更是跟进推出芦荟排毒胶囊，打出“深层排毒”的概念进一步分割排毒养颜的市场，一场混战好不热闹，真是螳螂捕蝉，黄雀在后。 　　如红桃K和血尔，一个强调补血特快，一个强调补血持久，而女人缘美容胶囊则是另辟蹊径，来个“补血红了脸，还有色斑怎么办？”把功能诉求内涵解释得更有底蕴。