国际电视节目包装流行趋势与案例分析及中国本土化 - 中国传媒咨询网.ppt

电视形象包装品牌顾问 沈 杰 西方广播电视频道包装的状态及市场 电视形象包装是个集在播/离播形象建造，市场营运推广、有效的编播结构综合规划的系统工程 中国 西方 操作上由上向下（以宣传为主） 由市场向上以资讯为主 城市 电视网 市场推广导向式以宣传片为主 市场驱动式以品牌宣传为主； 电视频道整体包装平凡 严谨的电视频道品牌和维护 唯政治导向宣传为主 唯市场导向品牌宣传为主 节目生命期短暂（不考虑衍生产品） 节目生命期品牌化（产品形式多样） “制”“播”制约，行政制度 “制”“播”分离，制片人制 话语权(舆论导向）、安全播出 制空权，高速传播 思 考 问 题 1 “形象”是不是“包装”？不完全也！ 2 有何关系？先有“形象”再包装？还是“包装”以后再有形象？ 3 一个成功品牌给人留下的是什么？印象？感觉？还是价值？ 信息承载量？价值积累？服务保证？生命延续？ 4 视觉元素和视觉资产； 5 什么是电视包装“语言”“信息”； 6 观众接受版面文字信息的规律； 7 编播优化结构和传统的编播方式有什么差别？ 8 非传统的编播形式给我们带来的什么样的改变？ 9 周间节目正点化播出的优势？ 10 如何做到节目预告观众预知化？具体做法？ 谢谢分享! 2011年10月 这里看一个案例：是2005年北京电视台搬用了我在2001年在美国创意制作的美国冬奥会的倒计时宣传片。 2005年以后中国的电视播出平台的管理机制没有改变，相反，电视包装却进入一个恶性竞争阶段，在比较低下的环境中生存，处在一个被认为是频道门面“嫁妆”，没有从根本上进入“领导”角色，编播格式的整合从一个传统的节目制作、管理以及播出方式走向一个新的（陌生的）编播形式，其最终目的是提高收视率，减少观众的流失。我们所面临的是一个播出技术和管理结构上的改革，那么我们应该怎么做？ 编播部、广告运营部各有各的目标而产生相互制约的情况。 各个二级城市电视台没有实施是因为播出技术还跟不上，包装发挥其功能是需要播出硬件的支持，需要技术管理上的更新： 其节目与节目之间有着紧密的关联和沟通（指主持人的串联预报）使得节目之间没有割断，也就是我们国内所称之为“无缝播出”。我需要说明的是，无论是“格式化播出”还是“无缝播出”的问题，请不要把这样的提法当作一个口号或作为一个专业术语去钻，这只是关于电视节目的连接、编播的技术问题，作为电视观众是不会关心的。 节目的优化系统－节目播出正点化、节目播出无缝隙和节目预告宣传片的套装化。编播结构的这种改变将会大大减少观众流失。 编播格式的整合从一个传统的节目制作、管理以及播出方式走向一个新的（陌生的）编播形式，其最终目的是提高收视率，减少观众的流失。我们所面临的是一个播出技术和管理结构上的改革，湖南提出的策略是收视不是目的，影响才是财富，这是在我们拥有了可控资源的情况下提出的，网络视频是年轻人收视的焦点，所以一味追求电视收视在目前是徒劳的。 所有的包装都是这样的框架。 节目的基本编播结构，也是传统的编播形式。 多媒体平台实时播出体系包装（2010年后） 新媒体的出现刺激了传统媒体和我们的收视习惯，网络视频和移动媒体技术的迅速发展，“电视”这个概念开始演变，将来我们不再坐在客厅里观看电视了，越来越融入了大众的生活当中，上海的世博带给大家一个超前的科技世界，颠覆性的改变人们的生活，但是这还需要一段时间的演化。 今天我们电视的收视习惯的改变，使得我们必须改变我们电视行销的策略，即网络视频。 电视包装： 对电视频道进行围绕播出内容所做形式上的规范，强化传播效应。 是一项系统工程 包装目的： 树立频道个性（特征、特点），凸显电视节目可看性，以特别的识别符号与节目定位打造频道的知名度，这是品牌塑造的基础。 频道包装与节目编播格式的整合-- 电视包装要与节目自身一脉相承，所谓功能性包装是我们今天需要做的！ 我这里告诉大家，国外大学既没有此类专业，也没有专门针对电视包装的课程、书籍，做电视包装制作的都是学平面设计专业的或是学电视传播的，中国的电视制作市场还没有形成“产业链”，所以我们的电视包装已经走在产业的前面，这是一个不健康的发展，就象烹饪一样，没有足够的客人来吃，我们已经把千百种菜肴做得再好，还是没有体现价值。中国的电视包装走进了一个误区，包装和内容发展不在一条链上，结果撇开内容谈“包装”又从何谈起？所以，我提出的功能性包装也就不言而喻了，根据自己的节目编播状态，对每一个包装元素做设计，使得有它必须的功能。美国不是国际标准，但是，美国是个传媒大国，它有着世界的领先性、超前性。 宣传片的种类除开企业形象宣传片之外，我们讨论电视频道的宣传片，英文叫“Promo”,以电视频道、节目、剧目和主持人等为宣传内容的广告片