医药市场营销第一讲导论PPT.ppt

一、医药市场营销学的学科性质 （一）市场营销学的性质 菲利普·科特勒指出：市场营销学已发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。 （二）医药市场营销学的性质 医药市场营销学是建立在经济科学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学 。 二、医药市场营销学的研究内容 （1）医药市场营销概述 （2）医药市场分析 （3）医药营销战略研究 （4）市场营销因素组合研究 （5）医药营销组织与控制 （6）医药国际市场营销 三、医药市场营销学的研究方法 (1)传统研究法 (2)历史研究法 (3)管理研究法 (4)系统研究法 第四节　医药市场营销哲学 市场营销观念，也就是企业的经营哲学，是企业从事营销活动的指导思想，是企业对待市场营销的根本态度与看法。它是企业在制定营销战略和组织营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的观念。 （一）生产观念 （Production Concept） 或称“生产中心论”、 “生产导向” 1875—1925年，条件：卖方市场 是指企业把主要精力用在抓生产上，且主要是抓增加产量和降低成本两个方面。 生产观念的中心和基本出发点都是生产，“以产定销” 企业的主要任务就是努力提高劳动效率，增加产量，降低成本，扩大生产。 坚持“我能生产什么，就卖什么” 强调以“量”取胜。 （二）产品观念(Product concept) 又叫产品导向，认为消费者欢迎那些质量好，价格合理的产品，企业应该致力于提高产品质量，只要价廉物美，顾客必然会找上门，无需大力推销。 西奥多·李维特教授认为：可能导致“市场营销近视症”。 强调以“质”取胜 产品观念与生产观念几乎同时出现，同时流行，同时消失，这种营销观念存在的原因依然是商品供不应求，处于卖方市场的条件下。在本质上都属于以生产为中心的市场营销观念，都忽视消费者和市场的存在，都没有把市场需求放在首位。 区别在于：前者强调以“量”取胜，后者强调以“质”取胜。 又叫推销导向，或推销中心论，约20世纪20年代末至40年代。 条件：由卖方市场向买方市场过渡 （三）推销观念(Selling Concept) 推销观念是指企业千方百计地使消费者对企业的产品发生兴趣，更多的购买企业的产品，提高企业产品的市场占有率，从而取得更多的利润。 坚持 “我们卖什么，人们就买什么”。 二、以顾客为中心的市场营销观念（Marketing concept） 又称市场导向，产生于20世纪50年代 条件：买方市场 1957年，美国通用电器公司的约翰·麦克金特利克首先提出了“市场营销观念”。 所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程。 简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足他们” 。 具体表现为：“顾客需要什么，我们就卖什么”，“市场能卖什么，我们就生产什么”。企业的主要目标已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观念出发，力求占领市场，抓住顾客。 　　营销 　　　　观念 　区别 传统营销观念 市场营销观念 生产经营的出发点 企业本身的生产过程 消费需求 生产经营的手段 生产观念注重提高产品产量和降低成本；产品观念注重产品质量；推销观念只注重商品的推销 注重市场策略和销售服务，把商品的整体销售给顾客，便能从整体上满足消费者的需求 企业最终目标 企业的短期利润 企业的长期利润 （一）社会市场营销观念 产生于20世纪70年代 1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念 社会市场营销观念要求企业以兼顾消费者的眼前利益和长远利益、消费者个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得消费者信任和社会好评的基础上扩大销售，取得利润。 返回 社会市场营销观念强调以社会利益为导向，认为企业应以维护社会利益和促进社会发展为最高目标；企业营销不再以消费者需要作为惟一出发点，而是充分考虑社会利益，寻求消费者、社会与企业利益的平衡点；企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益，要将消费者需要、社会利益和企业赢利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现；对于危害或不利于顾客和社会利益的需要，企业有责任实行“反营销”。 （三）大市场营销观念（Magemarketing Concept） 这一营销观念流行于20世纪80年代以后。 所谓大市场营销观念就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，要在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。 1986年菲利普.科特勒提出。 特定市场是指封闭型或保护型的市场 第一讲　　导　论 掌握：医药市场的含义、