服务营销(全)PPT.ppt

;本课程脉络;本课程考核方法;一、在营销中，“为顾客提供的产品或服务”，那么什么是服务？ 服务：服务是广义产品中的一部分。是与有形（实物）产品相对的概念，两者均能带来使用价值，但不同的是，商品提供的是有形物品，而服务则提供的是无形形态。;服务提供的方式是无形的;;二、服务的特性 服务相对于有形产品来说，具有4个特性： (1)\服务的无形性： “在购买前看不见摸不着” ——理发后才知理发师的技术，听课后才知教师的水平。这一特征决定消费者购买服务前，不能像对待有形实物产品的办法去判断服务的优劣；而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的以往体验来做出判断。 (2)\服务的过程性：“生产与消费不可分性” 服务生产过程即服务消费过程；你不参与服务生产过程，即不能享受服务。- --一定强调顾客参与！ ;;如理发店，排队现象;总 结;三、基于服务特性相应的营销启示（解决思路）;3、可变性： 对服务过程进行标准化管理，从而为顾客提供具有一致质量的服务。 如肯德基---大娘水饺标准化经营案例 4、易逝性： 很多服务机构，接受“预订服务”，根据顾客需求情况和自已的服务能力进行协调。 注重对顾客需求的响应速度（“快速反应，以快制胜”） ;案例 UPS服务的启示?; 喝咖啡、上厕所的时间，将这些数据输入电脑，得出每一位司机一条工作的详细时间标准。为了完成每天送取130件包裹的目标，司机们必须 严格遵循工程师们设定的程序，他们的动作是严丝合缝的：接近发送站时，松开安全带，按喇叭，关发动机，拉起紧急制动，把变速器推到一挡，为送完货后的启动离开做好准备，然后从驾驶室出到地面，右臂夹着文件夹，左手拿着包裹，右手拿车钥匙；看一眼包裹上的地址并记在脑中，然后以每秒3英尺的速度快步跑到顾客门前，敲门以免浪费时间找门铃。送完货回到卡车，在路途中完成登记工作。;1、★基于7Ps的服务营销组合： 产品、价格、渠道、促销，（因为服务是产品的一部分），外加“人员、有形展示和服务过程” 2、基于顾客满意和忠诚的4Ps+3Rs： 顾客挽留??与顾客建立长期关系，以取得稳定收入） 相关销售（交叉销售、升级销售、重复销售、新产品销售给老顾客） 顾客推荐和口碑（忠诚顾客对其他潜在顾客的推荐） ;（科特勒） ;产品1：银行的理财产品？？ 铁路服务“铁老大”与有形产品的捆绑： ; 垄断厂商的“三级价格歧视”？ ——感悟定价的威力 ;第一类、 1、成本加成定价 通过对每一个产品和服务的定价来实现的，这种定价法：在充分合理地考虑所有的成本后加上一个适当的利润额。 成本加成定价法往往导致市场疲软时定价过高，在市场景气时定价过低。 ; “王安实验室”生产的世界上第一台文字处理机的定价经历就很有代表性。1976年王安公司成功地推出了这种产品，并很快占领了市场，这使公司得以迅速成长。然而到20世纪80年代中期，带有文字处理软件的个人电脑逐渐成为该产品的强大竞争对手。在竞争加剧、增长放慢的环境下，公司所信奉的成本导向定价哲学使其逐渐丧失了市场优势。尽管公司一再核算产品的单位成本，但价格仍随着经常性费用的不断增加而上升。公司销售额持续下降，不久许多老顾客纷纷背叛了王安公司，转而选择其他公司便宜的替代产品。; 2、利润定价法/“目标收益定价法” 根据企业的投资总额、投资回收期等因素来确定价格，也是一种完全以生产者为导向的定价方式。 “更低的价格赚得预期的利润，我们必须完成多少的销售量”； “在更高的价格下，减少多少销售量?仍可获得既定的利润”； “当前销售量下的市场价格能否收回成本和达到预期利润”。 ;中国民航 1999年2月，中国民航总局正式出台严禁机票打折的“禁折令”。民航总局认为，相较于外国航空公司，中国航空公司处于高负债、高成本、高运价的状况之中，因此中国航空公司并没有降价的空间，更不能放开票价由市场决定；要使航空公司实现盈亏平衡，只有实行高票价并严格限制打折。但是，各航空公司一直通过各种手法冲破民航总局的票价规定以较低折扣打折，特别是在淡季（销量）的时候。民航总局不得不在2004年出台新的票价管理规定，规定航空公司在民航总局规定的基准票价基础上进行打折时，最低不能低于4.5折。 回答民航总局的定价策略是什么? 各航空公司为什么纷纷打折降价？; 3、竞争导向定价 一般而言，降价是实现销售量最快、最直接的方法但： （1）、除刚性需求商品外 ，还有奢侈品等，“买涨不买跌” （2）、别妄想简单依靠降价获取短期竞争优势，否则，极易被仿效。 除非公司