NISE试销报告（1-项）.docVIP

深圳攻略 ——NISE鹏城试销计划 深圳市力创广告有限公司 2002年9月13日 目录： 前言 活动目的 活动地点细分 活动内容规划 一、前言 大风起兮云飞扬 威加海内兮归故乡 ——刘邦 基于香烟消费的大趋势，混合型香烟正在成为市场的主流。NISE作为白沙集团的未来，在经过一段时间的海外游历之后，终于踏上了回归的路，NISE一定要在家乡开辟一片辽阔天空。 深圳——全国最开放、最前端的城市之一，它就象明星，一举一动都成为其他城市仿效的榜样，而这种“明星效应”具有非常可观的利用价值。 那么，NISE将深圳作为抢滩登陆的第一战场，究竟会取得什么样的战果呢？让我们静静的等待这个战斗开始的黎明。 二、活动目标 驾长车，踏破贺兰山缺 ——岳飞 清晰的目标是行动的有力指导，岳飞的目标是“踏破贺兰山缺”，那我们的目标是什么呢？ 在确定活动目标之前我们首先需要确定“试销”的内涵。 顾名思义，“试销”的“试”是指尝试。 而通过这种投石问路性质的尝试，形成一套完备的营销战略体系，将成为日后正式行动的样板。因此，NISE的深圳试销活动的最终目标是为以后在全国的上市计划进行探索，寻找行动依据。 目标的具体化： 形成一套NISE特有的整合营销模式。 广告 公关 促销 终端陈列 品牌资产累积度 品牌知名度 品牌记忆度 品牌联想度 形成一套科学的营销评判标准。 最优秀的广告、公关、促销、终端陈列方案及原因 次优秀的广告、公关、促销、终端陈列方案及原因 一般性广告、公关、促销、终端陈列方案及原因 4、不适用广告、公关、促销、终端陈列方案及原因 “试销”的“销”当然是指销售。 销量是评判销售好坏的主要标准。 因此， NISE如何促成消费者的第一次购买，如何提升销售量是我们需要着重注意的地方。 但是，我们必须十分清楚的是： 此次试销是在只有少数大众传播配合、公关支持和知名度基础的形势下进行的局部性销售，不能脱离实际地看待销量的好与坏。 目标的具体化： 消费者的第一次购买 购买终端 购买方式 受何种促削形式影响而达成第一次购买 决定性的影响因素是什么 达到预计销售量。 月销售量 销售量成长速度 活动地点细分 非梧桐不止 ——庄子 深圳是一个年轻城市，深圳年轻人的比例远远高与其他城市。 NISE恰恰要做年轻人的品牌。 然而，在一个年轻人云集的城市里，未必就能准确找到目标消费者，仍然需要进一步分析研究，找到我们需要重点占领的最佳地域。这就是我们所讲的“非梧桐不止”。 我们的方位策略是： 一个中心，两个基本点——攻占全深圳。 一个中心：是指南山区深圳大学、高新科技园及其周边地区，这里是目前深圳高新科技产业最为活跃的地带，也是NISE目标消费群——年轻知识阶层的集中地带。这一带将成为NISE深圳试销的核心地带。 两个基本点：是指作为深圳经济代表的华强北商圈、和东门商圈。华强北是全国有名的电子产品集散地，年轻知识一族活动的重要场所；东门周边高档写字楼和高级娱乐场所鳞次栉比，商圈内虽然人群成分复杂，但人口流量极大。这两处理应成为NISE的两个基本战略要地。 确定了一个中心，两个基本点；并不等于说深圳其他区域就不作考虑了，我们还只是确定了进攻的主次、轻重而已，最终的目标还是要占领整个深圳市场。因此，我们会在其他区域低密度地投入部分资源争取将试销效果扩大到整个深圳六大区。 关于卖场选择： 卖场分为重点卖场和次级卖场。我们采取“抓大放小”点的措施，次级卖场适当分配试销资源。 根据活动“方位策略”，我们设定重点卖场数量为：15处 深圳大学及高科技园4处，东门商圈及华强北商圈各3处，其他区域5处。 重点卖场选择：A、大型超市 B、大型商场 四、活动内容规划 以正合，以奇胜 “凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”《孙子兵法》中的经典论述告诉我们战争的战略规划和准备工作是战争胜败的基础，即“正合之道”；而出其不意的战术则是战争胜败的关键，即“奇胜之道”。 同样的道理，NISE的深圳试销就是： 在准确的战略规划和主题定位的基础上，进行的一场个性化的营销运动。 活动规划解析： 一、确定活动主题 二、整合活动内容 三、设计执行程序 1、NISE的初体验活动 2、NISE上市初期活动 3、NISE核心促销活动 4、NISE“奇胜之道” 5、安排活动时间 6、媒介执行 NISE的试销活动原则： 品牌是第一理由，促销是第二理由 NISE自始至终应当是活动的主角。促销最终