中联捷达汽车推广活动构思.docVIP

中联汽车捷达推广活动 企 划 方 案 一．前言及背景分析 自去年中联汽车进行“我买捷达，就在中联”分期付款活动以来，捷达轿车在成都市场的品牌形象和知名度有了较大幅度的提高。98年下半年销量达到700多辆，其中尤其以捷达王的销售势头最为猛烈。 99年4月经济型捷达轿车又成为成都出租车市场的新型车型，进一步增强了捷达轿车在本地市场的知名度。 与此同时，成都市场同档次的轿车富康“自由人”、桑塔纳2000、桑塔纳“时代超人”等也以巨大的营销广告攻势进入成都市场，与捷达轿车形成三足鼎立的销售趋势。而捷达轿车自去年的大规模推广活动之后，在产品宣传和企业形象推广方面势头欠缺，略显弱势。 今年5月以来，由于银行个人消费信贷的全面推广和低排汽量轿车车价的不断下调，对近段时间较为低靡的车市起到了较大的促进作用。除了对已经持币观望的消费者是一种直接促进以外，对潜在购车一族也是一种促进。 据已经证实的消息，上海大众汽车明年又将推出“大众-帕萨特”经济型和豪华型两款，以及第三代桑塔纳也即将亮相，较桑塔纳和富康更为先进的车型如上海通用别克、广州本田等也在一定程度上对捷达轿车形成威胁，这对于捷达轿车行销推广将会构成不利因素。 中联汽车在捷达轿车的推广工作经证明是较为成功的，中联汽车在本地区市场和消费者的形象也有较大幅度的提升。尤其是去年“我买捷达，就在中联”活动的成功推广，更使消费者对中联公司具备了强烈的印象。这对于捷达进一步推广起到极为重要的作用。 从市场竞争状况和消费者形态构成来看，面对本地市场的激烈竞争，捷达轿车必须在最短的时间内作出较大幅度的行销推广活动，以便在本地市场最大限度地赢得市场份额。 同时，经市场调查显示，捷达轿车的新型捷达王及无极变速“都市先锋”在本地市场消费者的认知度较低，一方面这是一种不利因素，妨碍了新型捷达在成都市场的销售。同时，这也是一种潜在的商机：捷达轿车一经有有效的推广活动进行宣传和促销，有可能在去年的基础上重新掀起捷达轿车的新一轮购车热潮。 二．目标市场 1．以28--40岁，有20万元左右购车计划的男性消费者为主； 2．企业单位公务用车。 三．营销目标 1999年下半年至2000年上半年捷达汽车销量达到1000台。 四．活动时间 五．推广产品 1．捷达“都市先锋”无极变速轿车 2．新捷达王 3．经济型捷达 六．推广区域 以成都市为主，以及成都市近郊地区 七．推广内容 1．中联捷达购车分期付款计划 2．捷达三种型号性能及特色 八．述求重点 1．捷达汽车进入国际汽车拉力赛N组赛车系列 2．捷达新型先进无极变速及ABS防抱死系统 九．传播概念 我行我素 十．广告语 我行我素，捷达动力 十一．活动形式 EVENT活动之一 捷达“都市先锋”无极变速汽车试车活动 地点： 成都锦江大礼堂/城北体育中心/四川省图书馆/双南小区/西郊体育场 时间： 1999年7月中旬 活动内容： 1．新捷达王轿车展示（对捷达系列轿车进行现场展示，重点在捷达安全性、舒适性等方面） 2．捷达“都市先锋”试车活动（组织前来参观者中有驾驶资格者进行现场试车活动，体会捷达车的驾驶性能） 3．新捷达王赛车表演（邀请成都市知名职业赛车手在现场进行捷达车赛车表演，体现捷达车赛车性能） 4．现场咨询和订购活动（主要对分期付款进行现场咨询解答及现场订购） 广告传播： NP 媒体选择：《成都商报》 规格： 次数：3次（其中产品广告2次、活动告知1次） TV 媒体选择：33频道/成都电视体育频道 规格：30``标版 次数：2周 RADIO 媒体选择：成都交通广播电台 规格：30`` 次数：1个月 DM 规格：三折卡（大度条12开） 数量：10000份 软文（包括新闻报道及专文刊登） 广告语： 我行我素，捷达都市先锋 -------中联汽车捷达试车活动 广告内容： 捷达各系列车型的性能指数 捷达试车活动内容 中联捷达轿车分期付款计划 捷达赛车表演内容 费用概算： NP：60000元 TV：20000元 RADIO：5000元 软文：25000元 DM单：3000元 试车活动 场地：5000元 器材：30000元 场景布置：10000元 礼仪及表演：10000元 后勤保障：5000元 工商城管：2000元 主持：2000元 不可预见：10000元 合计：187000 ENENT活动之二 捷达轿车“白水湖之行” 活动内容： 组织成都市捷达轿车用户15--20名，与中联汽车公司新捷达车队（3辆新捷达王及2辆“都市先锋”）举行一次捷达轿车“白水湖之行”活动。 活动路线：成都---什邡---绵竹---安县（中国空气动力研究中心，参观亚洲最大的风洞）---白水湖---绵阳---梓桐---剑阁（剑门关）---成都（行程约3天） 围绕“白水湖之行”在报纸专题论坛和电视台“