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味奇AD钙片 2000年营销策划建议书 上海天启企业策划有限公司 2000年1月 【市场环境分析】 补钙市场巨大，潜力可观 98年全国补钙市场容量约为50亿，整个上海地区钙制品的市场容量就达到5个多亿。 经过众多产品，5-6年的市场培育，整个上海地区补钙市场已有比较成熟，已具备了一个相对独立的保健品子市场的规模。 同时，我国两次营养学调查显示：我国国民的日常钙摄取量，大大低于我国营养学会推荐的钙摄入量。前几年中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所作的一次大规模调查表明，上海地区平均每人每天的钙摄入量仅为570.4mg，但正常人平均每天的摄入标准为800mg，其中，婴幼儿、青少年及中老年人缺钙尤为严重。 我国对18岁以下的人群钙日推荐量为：6个月以下的婴儿为400mg，6个月－3岁为600mg，3－11岁为800mg，11－13岁为1000mg，13－16岁为1200mg，16－18岁为800mg。与国家推荐量相比，儿童钙摄入量仅为推荐量的40％，青少年的摄入量不到推荐量的50％。 品牌众多，竞争激烈 据不完全统计，全国补钙市场中，存在着300多种不同的产品，仅上海市场，有实力的补钙产品大约有十 几种。整个市场每年投入的广告费用在一个亿左右。 从广义上来看，含钙类产品均可在补钙市场中占据一席之地，这包括含钙类奶制品与钙类保健品，这两大 类产品各自占据了相当一块市场份额。而相对于本品而言，钙类保健品的竞争则更加具有现实意义。在钙类 保健品中，比较具有影响力的有巨能钙、活力钙、美信钙＋D、钙尔奇D、金乳钙、鳗钙、凯力、超力钙、增 你高钙、龙昌钙＋D等等。它们构成了整个市场竞争的主体。 市场成熟，竞争集中在吸收和原料两大焦点上。 由于众多产品的集中宣传，消费者已经接受了要补钙的观念。目前，补钙市场竞争集中在吸收问题上。 由于补钙原理和原料的不同，因此不同钙制品的含钙量多少、吸收率大小、口感好坏以及价格高低组成了 竞争诉求的重点。 补钙类保健品销售受季节性影响较小，但受到其它一些因素的影响 从对本品及竞争品牌本年度的销售调查可见，补钙类产品所受的季节性影响较小。 从图中可以看出，补钙类产品的销售额在某些月份的起伏较大，这主要是受到广告投入的影响，另外，节日 人们生活习惯的暂时改变对销售也有一定的影响。 资料来源：上海市主要超市、商场保健品销售统计 总结： 补钙类保健品从上海市场总体来看，处于成长阶段，这一阶段的特点决定了： （1）、产品总体市场占有率、各细分市场占有率的大小对于产品的赢利能力的大小影响十分大； （2）、由于本品在上海市场只处于起步阶段，品牌价值、市场地位均需要经过精心策划才可以稳步建立； （3）、应稳妥、逐步扩大本品的销售额，培育第一批稳定的消费群是本品今年的营销重点。 （4）、针对性细分市场大有潜力： 补钙市场专业化、细分化是一种趋势。就本品而言，应通过本品产品、生产技术上的优势建立起对其他 产品的价值优势；以味奇儿童AD钙片为突破口，建立在儿童补钙市场中的优势地位，再作进一步的拓 展和延伸。 【消费者分析】 一、消费者结构分析 目前补钙市场消费群分为三个主要细分群体：婴幼儿、孕妇与老年人。就三个群体的整体情况而言，由于受到人口增长模式的影响，婴幼儿、孕妇这两大市场现处于稳定阶段，而老年人市场处于扩张阶段。 各个消费群体均有各自独到的补钙产品：目前，已有适合儿童青少年，妇女，中老年人补钙的专用品，如育美 钙、少儿型活力钙针对儿童和青少年；钙尔奇D片以妇女作为主要对象；彼阳牦牛壮骨粉以中老年人为主。预计随着竞争进一步的深入，针对性细分化将逐步加强。 二、消费者购买力分析 上海市3－15岁的儿童和青少年共有230万人。市场容量足够大。其中,中小学校在册学生190万人, 幼托机构在册学生40万人。 本品定位于3~15岁的儿童，这一层次的消费者本身并没有购买力。但是，这一市场一个重要特点就是 购买者与消费者的分离，这部分消费者所消费的产品一般由其父母购买，尤其对于保健品之类的产品消费。 因此，可以将这部分消费者的购买能力考察转化为对这部分消费者父母，更进一步，转化为对这部分消 费者家庭的考察。 据抽样调查统计，1997年城市居民家庭人均年生活费收入8438.89元，比上年增长3.4％。按收入水平分组，可以看出，每月人均生活费500元以上的家庭占3/4强，人均生活费800元以上的家庭有近30％，因此，从购买力而言，补钙类保健品有能力获得较大幅度的提升。 收入 3000元以下 3000－4000元 4000－5000元 5