容声冰箱11-12月推广计划.docVIP

容声/科龙冰箱11-12月推广方案 （广东分公司） 方案总额度：74.4万元 代理广告公司：广东意斯特资讯广告有限公司 分公司传播科长： 分公司总经理： 总部传播科： 整合传播部部长： 日期：二零零二年十月三十日 容声/科龙冰箱11-12月推广传播计划 背景分析 11-12月是冰箱销售年度的最后两个月，正值两节到来之际（元旦和春节），是冰箱淡季销售的小高潮时期，是为两节期间销售活动的预热期，广东市场是各品牌竞争的前沿，竟相抢食该年度最后一块蛋糕。 接下来的两个月，是各品牌销售任务的“最后期限”，各冰箱品牌将面临新销售年度的销售和推广，故急待消化旧型号产品，以保证下一销售年度新产品的推广。在广州的各大电器商场内，均有各种常规的促销活动。 前期儿童冰箱上市系列推广活动在广东市场完成了第一步，告知了儿童冰箱的存在。在此导入期，主要传达了儿童冰箱的独创性和新颖性方面的信息，其他方面的诉求不够深刻和具体。 儿童冰箱的推出，不但为品牌老化注入了新的生机，同时也大大提高了品牌关注度。更重要的是儿童冰箱为科龙提供了全新的利益增长点！ 儿童冰箱上市推出了“健康”和“启迪智慧”的概念点，而未来得及将这一概念深化、巩固！接下来策略表现应该体现为更深刻的利益诉求，将市场目标转化到培养忠实消费群和实实在在的销量提升上。 国美电器进驻广州，以及中永通泰的诞生，广州市场的零售行为将会发生一定的变化，要求更多样化的促销活动，对作出灵敏的市场反应。 推广目的 11-12月全力为广东分公司容声/科龙冰箱全年的销售目标任务发起最后的冲刺！ 将儿童冰箱概念的诉求转化为提升实际销量的市场目标！ 加快消化科龙/容声冰箱老机型的库存，为下一年度新产品的推广奠定基础！ 借助儿童冰箱给容声品牌带来的推动效应，最大限度的冲击竞争品牌，提升科龙容声/冰箱的销量！ 深化容声儿童冰箱的概念诉求，巩固容声品牌在广东市场的绝对地位。 推广主题 科龙、容声冰箱冬季大联展 容声儿童冰箱——儿童健康成长必备品 推广时间 2002年11月——12月 主推机型 容声儿童冰箱 科龙天王座AK、BK系列 容声百变通AY系列 策略表现 通过买赠、现场展示、联合促销等活动，促进主推机型的销售。 全面整合终端卖场，增强卖场视觉识别的冲击力度。 全力树立儿童冰箱就是容声的形象，断绝竞争品牌对儿童冰箱市场的介入，以求全面“垄断”儿童冰箱市场！培养忠实的消费群。 下一阶段儿童冰箱的诉求重点要转到实实在在的利益点上：健康、益智！传达儿童冰箱进入家庭的重要性！ 灌输儿童冰箱是儿童的“必需品”的意识概念，创造包括儿童冰箱在内的“现代儿童必备三大件”的全新概念，并将这一概念全方位、深入的传播！ 引入“中华医学会健康金桥工程”作为权威机构验证主张，，以权威机构推荐的说辞，增加说服力 通过a、纸媒体的新闻、软性文章、硬性广告的高密度、高频次的轰炸：b、总部中央台广告的投放及分公司地方电视广告的投放c、地面促销活动d、终端卖场的视觉形象、促销信息的全面整合等几个方面，全方位立体推广！ 主要推广手段 Ⅰ、纸媒体：动态新闻、软性文章及报版广告 1、采用稿件： 采用公司总部稿件，统一传播思想和内容，在此基础上分公司再撰写文章作为补充。 2、传播主题： 儿童冰箱是儿童健康成长的必需品！ 3、媒体选择： 全省主流媒体，其中以广州为重点，辐射全省。选择媒体：《广州日报》《南方都市报》《信息时报》《新快报》《深圳商报》…… 4、新闻、软文组合： 尽量多发新闻，来配合软文的传播。同时组织几篇对儿童预防医学专家、营养学专家、幼儿园教师、制冷专家、顾客等的专访，增强消费者的信赖感。 5、、与《羊城晚报》合作，联合举办“订羊城晚报，月月有回报”活动，与羊城晚报的百万读者形成联合互动。 6、具体计划见附表。 Ⅱ、电视媒体：电视广告 （计划另行安排） Ⅲ、终端卖场强化 建立有效的视觉传播终端，保证阶段性品牌传播核心信息的有效性，形成终端推广的有效节奏。 全面系统的运用POP包装终端卖场，包装终端卖场不仅仅是一个美化过程，而要让其成为整合传播的一部分，通过视觉识别的传播，达成强有力的视觉传播效果。 单张的摆放、POP的应用、立牌的置放，挂旗的运用、海报的张贴、样机的整齐合理……每个环节进行改善 此项工作主要由导购人员完成。 Ⅳ、主题促销活动 促销主题：科龙、容声冰箱三大革命科技成果，冬季大展销，礼上有奖 买赠促销 在此推广期，全省范围内开展大规模买赠促销活动： 购购买科龙冰箱全系列产品： 送豪华科龙电饭煲 购买容声冰箱精锐一族产品： 送豪华科龙电火锅(价值188元) 购买容声冰箱精明一族产品及K系列185B、201B、241B产品