康佳艺术电视推广活动0525.docVIP

康佳艺术电视活动策划方案 广州旭日广告有限公司 二000年五月二十五日 活 动 纲 要 主 题： 享受生活的艺术 市 场： 全国城市市场 推广目的： 通过重新包装艺术电视，将康佳唯我独尊艺术电视的科技、时尚感更提高一个层次。让康 佳领先成熟的技术、打破传统常规的创新产品形象，带给消费者不断地关注、好感和支持， 同时带动艺术电视和其他产品的销售。 主推机型： 艺术电视 推广策略： 将该产品与艺术品味联系起来，用与艺术相关的推广方法，以造声势、树立产品形象为主 推广活动： 我与艺术家有个约会 目录 一、市场分析 二、消费者分析 三、竞争分析 四、产品分析 五、SWOT分析 六、广告目标和传播主题 七、推广策略执行 一、市场分析 ( 市场竞争已经从单一的价格大战转向技术和实力的综合较量。 ( 伴随着电脑、多媒体、因特网、卫星直播等高科技的推广和应用，彩电行业的发展和彩电市场的变化引 起了人们的普遍关注。 ( 彩电市场从价格战进入了新品战和科技战。 ( 拥有两台彩电的家庭和拥有三台彩电以上家庭已占42.7%。 提高家庭装饰水平的个性化彩电，力求与自己家居装修风格配套，成为购买者的重要考虑因素。 57．3％的人追求商品的外观样式，对色彩、形状有一定要求，在此群体中，女性所占比例较大，达到 71．4％。34．7％的人则讲求新颖、独特。35．8％的人则承认会受社会风气、时代潮流的影响，在消 费过程中赶时髦、迎潮流; 34．8％的人更钟情于纯平电视。 产品牌在不成熟的情况下纷纷做概念包装 ( 纯平、数码高清晰度显像技术是高端电视产品的标志 ( 进口品牌把产品开发与推广高端产品作为重点 启 示 ( 在彩电市场竞争激烈的今天，找出市场的空隙，寻求差异化竞争优势 ( 将电视产品与现代家居生活的典雅、高贵，事业的成功联系起来 二、消费者分析 ( 城市居民的收入有所增加,消费观念不断更新,喜欢在客厅摆设最新款式彩电,以显气派；也有部分人对 彩电消费的观念有所转变，从只注重厅堂摆设转向个人享受的消费观念，即把艺术电视败放在卧室里。 ( 人们对艺术电视的认知大多数是从商场和专营店开始，是由于现场摆放和展示效果好，加上导购员的介 绍,对产品有较深刻的认识 ( 消费者购买的原因是认为艺术电视高品质、外观造型新颖，外观线条精细 产品目标人群 ( 30-45岁左右城市中等偏高收入家庭，主要以小家庭为主（3-5人），购买决策者以男性居多 ( 具有一定经济水平，文化素养不高但又追求所谓时尚及个性的人群 ( 家居环境较为宽敞，住房面积多数在50平方米以上 二、竞争分析 ( 进口品牌主要是单一色彩，造型比较简单流畅，但非常受消费者喜爱，具有相当的市场份额 ( 本地品牌中长虹、海信、厦华、创维、等多数是单一色彩，除传统的黑色外，目前这些品牌中宣传的热 点主要是两类，一类是钛金色，另一类是银色，但其市场定位不同 ( TCL推出的可换不同色彩面板——百变星系列与该产品系列较为相近，颜色有钛金、银白、粉紫、古绿、 宝蓝、雅青，其传播主题是“外观色彩随心换，家居潮流新追求” 产品分析 功能支持点： 先进的显像技术带来卓越的画质，镜面显像，100%全平面，500线高清晰度 数码逐行扫描，行密度增加一倍。 数码音响系统 数码100Hz技术，消除大面积闪烁，观看更舒适 拥有先进的RGB输入端子，可作为优越的标准VGA电脑显示器 SWOT分析 优势： 外型新颖、独特，与传统的电视机外型有很大的区别，容易吸引消费者的注意，设计上显得高档 外壳有多种色彩，有湖水蓝、森林绿、典雅黄三种彩色，给消费者多种选择的机会，符合现代家居生活的需要 功能上采用数码100Hz技术及镜面显象管，提高了画面的清晰度，给人以“既有高档的外观又有高品质的内函”的感觉 劣势： 由于兼顾外观设计，该机型较相同型号的电视机显得稍大、稍重、稍厚，搬运时有某些不便 机会点 由于其独特的外观设计，对消费者有较新颖的吸引力，而喜欢独特新款造型的电视机的消费 是最好的选择 障碍点： 消费者难以把“艺术”与“电视”关联起来 ，“艺术”没有达到给产品增加其附加值的目的，需要为“艺术电视”赋予一个实质性的概念 启示 ( 充分利用康佳品牌优势及优异销售服务，加强宣传推广 ( 用极限的推广方法，以造声势、树立产品形象为主 ( 将该产品与艺术品味联系起来 ( 女性对该产品有特别的感受，是影响购买决策的最重要因素 三、广告目的 ( 通过重新包装艺术电视，将康佳