揭秘奥克斯品牌提升战略.docVIP

揭秘奥克斯品牌提升战略（一） 文: 冯洪江??[2004-2-8 21:27:25??点击：126] ? ??? 与大多数既想借题炒作在行业内迅速窜红、又怕因此沾上“捣蛋分子”坏名气的企业不同，奥克斯从不羞于在公众面前承认自己的“破坏”行为。这个隔三差五就会作出一些惊人之举的空调新锐，在回答人们“这是不是你们奥克斯的又一次‘闹事’”的质问时，回答总是爽朗而不失巧妙--“如果‘闹事’能够迅速提高品牌知名度、塑造企业良好形象、促进产品的销售，同时对消费者又非常有利的话，这样的‘闹事’，我们又何乐而不为呢？” ??? 因为无惧无畏，奥克斯的很多做法在行业“正统人士”看来相当“异类”，甚至几近离经叛道；因为心胸坦然，奥克斯的一些策划，由于不必背负太多顾忌和压力，总是能出色实施并取得出人意料的成功。 ??? 一场“爹娘革命”，使奥克斯一夜间从幕后走到台前，提高了知名度；一纸空调成本白皮书，在业内掀起轩然大波，提高了品牌可信度；一张“米卢”牌，借助名人效应，打响了美誉度；一台“一分钱空调”，狂轰广东市场，提升了行业地位；一道“服务大餐”，首创空调增值服务模式，确立了竞争新优势。 ??? 加里·哈默尔，这位“核心竞争力”概念的缔造者之一，把公司分为三类：规则制定者、规则接受者和规则破坏者。根据这种分类方法，奥克斯无疑当属后者，是重写规则、突破框框的行业革命者。检视奥克斯近年的几例经典策划案例，不难看出，其成功秘诀就在于善于借势造势、敢于突破框框，对“事件行销”进行了有效的应用。 ??? 这样做有一个背景：奥克斯的志向，既然不是小打小闹就算了的，而是想有朝一日做中国空调业的一位领军人物，它就必然要经历一个被消费者认知、认可直至认同的过程——先打知名度，再塑可信度，然后才慢慢形成美誉度。但是在一个“酒香还怕巷子深”的商业时代，它早些年低调行事的作风，显然已经不合适宜。为此，奥克斯不得不借助一些“惊人之举”来招揽观众。毕竟，没有知名度，何来可信度？更奢谈什么美誉度？ ??? 桀骜不驯的奥克斯，冒着被口水淹没的危险一路走到今天。2003年度其销量突破250万套，成为今年整个空调行业的第三强企业。人们至此才发现，这个宁波企业性格转型之快、出手用招动作之猛已经超过了业界的反应速度。 ??????? 一场“爹娘革命”?????? ——提高知名度 ??? 真正的武侠高手，可以假随手拈来的一根树枝竹梢，以柔克刚；真正的策划高手，善于借助身边发生的大小事件，借势造市。 ??? 2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品。入选产品共有的特点，是质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或严于国家有关标准，并在国家和省市技监部门连续三次以上的抽检中合格率高于95%。勿庸置疑，哪个品牌的空调要能达到这样苛刻的评选条件，就意味着其产品质量已得到了行业权威部门和社会公众的一致认可。 ??? 各大空调免检产品的生产厂商们，纷纷将此作为产品的一大卖点，应用在空调的包装物、宣传单上。但是，也就仅此而已。 ??? 奥克斯却从中找到进行“事件行销”的由头--号召首批通过免检的20家企业，赴京探讨空调的价格走势。对于空调业的价格秩序，它有理由不服气：作为一家从94年起就进入空调生产领域的企业，奥克斯算得上是国内兵团中的“老字号”了。在空调市场摸爬滚打了多年，虽然它的平价策略颇得一部分求廉消费者的欢迎，却也因此被许多人视为低档品牌。因为，“一分价钱一分货”的思想在国人心目中根深蒂固，人们普遍相信，空调价格越高质量越好。这种占据主导的传统消费观念，对奥克斯平价策略的推广大为不利。眼看着别人价格定得特别高、卖得还特别好，奥克斯虽心有不甘，却也一时无可奈何。它迫切需要一个名份，来佐证自己的产品质量并不亚于任何高价品牌。而免检产品殊荣，就是这样一个名份。著名的“免检是爹，平价是娘”口号就是在那次提出来的。 ??? “爹娘革命”名称的确定，颇费周折。为使免检空调企业质量价格研讨会更有号召力，需要有一个叫起来响亮、又易于记忆的主题。该品牌的策划人员动了很多脑筋为活动主题命名，一连拟了几个方案，均因失之平凡而被一一否决。这时，有人提出，空调产品长期稳定可靠的质量，是品牌得以生存和发展的根基；而平民化的价格，是让品牌机普及化的关键因素。要想成为老百姓真正喜欢用、也用得起的“民牌”空调，优质与平价缺一不可，犹如人之不可无爹娘。因为，众所周知，爹是一个家庭的顶梁柱，是兴旺发达的希望所在，而娘则让人亲近，母爱是孩子更健康、幸福成长的源泉。所以用“免检是爹、平价是娘”命名会议的主题，虽然不太雅致，却非常贴切。 ??? 这个提议提出后，出入意料地一票通过，原因恰恰是由于它土得掉渣、俗不可耐。事后有策划专家分析认为，奥克斯剑走偏锋，采用了这么一个着实够土够俗的名称，从一开始就很好