权威化生存－11.10克刻提案 (NXPowerLite).ppt

权威化生存符号化推进 2005年11月10日 贵阳 OTC是什么？ OTC就是强势品牌 消灭思考——消灭消费者的品牌选择思考 建立思考——帮助消费者建立品种选择思考。 消灭思考 开处方，OTC的本质是“自我药疗”，帮助消费者自己给自己开处方，用最大声音一网打尽，但先行者如不进步不自我更新，就会逐步被人蚕食瓦解。（胃痛，胃酸，胃胀，用斯达舒。）后来者则必须找新的切入点。 品牌寄生 将品牌寄生在生活中和适应症相关的部分里，当生活进行到这一部分，就到达我们这里，这是最大的占领。（“keke——”，“田，七——”） 品牌寄生，是最有效的消灭品牌思考的方式。 建立思考 建立完整的产品结构和资讯体系，养成消费者对我们的习惯性资讯依赖。 建立品牌传播的符号系统，指引消费者选择真正适合自己的品种。 做“医生的良师益友、大众的家庭医生、社会的健康使者”。 符号战略与KEKE家族 ☆ 不是卖产品，而是卖一个买的理由。 ☆ 要运作成功这个产品，更要据此建立“止咳权威品牌”的价值。 ☆ 建立形象符号，成为插在咳嗽药战略领地的旗帜。 KEKE家族，是提供给多种人多种咳嗽多种不同的咳嗽药选择。 或者说：一种人——一种咳嗽——一种咳嗽药。 由于建立了这样的价值，产品的系列和持续的资讯沟通，终端咳嗽专柜的“占柜策略”，令我们“在中国掌控对咳嗽的解释权”，消费者按我们提供的标准去选择不同的咳嗽药，而且主要是keke品牌。 KEKE家族的战略 占位:站到系列止咳药止咳专家——“KEKE家族，专业镇咳”的位置上去。 权威:通过几个产品的成功，持续的消费者资讯沟通，终端资源的占领，店员教育的积累，真正成为咳嗽的权威。 瓦解:以品牌和综合资源优势，推出与竞争对手同样的品种，瓦解竞争对手的市场。 贵州的三大药企都以止咳药为龙头产品，为什么在品牌形象和可持续发展空间上有那么大的差别？ 因为“起手式”的差别，和对未来价值版图的企图心的差距。 思想决定认识 认识决定方向 方向决定方法 方法决定方式 问题：系列产品怎么推？ 克咳胶囊之后我们把小儿止咳糖浆做成功了，说起来在中国象这样做类别并成功做起来第二支产品的企业极少见呢。 但是我们的半夏止咳糖浆没有做成功。 今年推感冒止咳糖浆，我们对她寄予极大的期望，想“如法炮制”，如哪个法炮制？我们过去的成绩单是50％的成功率。 我们总结半夏止咳糖浆有她的“不成功基因”，感冒止咳糖浆也可能有她的“不成功基因”呐。 问题：系列产品怎么推？ 咳嗽药市场有大量的传统品种，是主市场所在。 但我们又觉得如果去推“克刻牌川贝批把糖浆”面临的对手还太强。消费者先接受了我们的克咳胶囊，同时接受了我们的keke品牌，然后接受了我们的小儿止咳药（没有别的直接竞争强手的）。要他们一个个接受我们的川贝批把糖浆、蛇胆川贝液……看上去是个漫长的过程，资源消耗的过程，还有可能把人搞糊涂的过程。 所以我们觉得感冒止咳糖浆是我们的产品结构中消费利益比较有差异性价值的，于是投资去做她。 目标：止咳嗽，找KEKE 我们说“消灭消费者的品牌选择思考，帮助消费者建立品种选择思考”。 我们要消费者通过我们建立产品知识，通过KEKE来选择止咳药。 这事儿很复杂，很难呢。 拿我的剑来！ 看看我们的武器库里有什么。 我们在克咳过去的成功中运用并实现了符号力量。 在未来的征程中，我们仍然要用最简单的符号来达到最复杂的目的。 只有简单，才有力量。 只有简单，才能播传， 只有简单，才有机会。 KEKE家族的“符号化推进”。 因为“营销就是传播”。 罗伯斯比尔说他发现他们是在“用词语来统治世界”。 “三个代表”、“和谐社会”……我们每个人都生活在词语的影响下。 我们也追求用词语来影响他人。 我们需要组合一个简单直观的词组，来代表，传播我们所需要的一切。 这是一个“词语魔方”。 因为“营销就是传播”。 营销是要推销一个价值。 所有营销工具都要围绕这个价值“提供证据”。 我们说我们是“KEKE家族，专业镇咳”，我们要大家咳嗽都来买克刻牌的药品。 证据呢？ 我们要一个最简单的证据，证明我们是专业镇咳的权威！要一目了然，铁证如山。 产品就是一切，一切为了产品。 产品是营销传播的目的，也是营销传播最大的资源。 产品就是一个剧本。 做为营销资源，产品的价值主要在于她的“戏剧性”和“知识性”。“ke，ke——”唱音和照相喊“田，七——”，都是发掘了产品名字的戏剧性。由于美国人没有刷牙是为了“清热去火止牙痛”的知识，所以田七牙膏暂时还卖不到美国去。 我们说“未来的市场的市场是消费者消费知识的丰富和品牌话语权的分配，谁帮助消费者建立消费知识，谁拥有话语权。 在我们的剧本里，知识呢？这个“课程”怎么能招到数以亿计的学生？ 人们永远对知识有兴趣，但他们如何对我们有兴趣？ 购买行为是一个选择行为。 营