整合营销培训系列实战篇-5-IT消费品市场营销推 广.pptVIP

IT消费品探讨 产品界定 ? 产品概览 ? 产品特征 ? 消费特征 ? 消费市场营销模式 IT消费品探讨 ? 产品界定 ? IT技术是产品的显著特征 ? 目标市场以个人消费或家庭消费为主 IT消费品总览 IT消费产业格局 IT消费品探讨 ?技术特征主导的产品特征 ? 技术进步迅速导致产品更新换代快速，产品生命周期短 ? 技术兼容性和配件生产专业化导致产品核心层同质性强 ? 技术可扩展性导致产品的关联性强，一项产品的成功依赖于整体产业环境 ? IT消费品探讨 ? 消费特征 ? 新技术、新产品要求消费者善于接受新事物，消费人群以年轻、素质高为主 ? 非必需品，需调动购买渴求，需要有较强的市场营销拉动创造感性购买氛围 ? 有较高技术含量，需要对背景知识一定的了解，理性购买，有较高的服务要求。 IT消费市场营销模式 准确的市场定位 创新的产品设计 强势品牌推广、强势市场推广 充分发挥营销职能的渠道组织 丰富的促销调动市场热点 准确的市场定位 准确的定位是从占领用户心理空间的角度推广品牌和产品，并与竞争对手产品相区隔。准确的市场定位是产品成功的关键 定位的原则： 消费者导向 差别化原则 个性化原则 动态调整原则 准确的市场定位 定位步骤： 制定战略目标 消费者分析（动机分析） 选定目标市场 分析竞争产品和竞争对手 选择定位策略 先入为主 卡位策略 创新定位 案例1：商务通的故事 市场区隔、产品定位 案例1：商务通的故事 市场区隔、产品定位（续） 创新的产品设计 产品核心层的同质性使得产品商品层(产品设计)的表现成为产品区别于竞争对手的最主要特征 富有创意的产品设计能够使产品有效地区别于竞争对手，并赢得舆论的好评，产生很好的宣传效果 IT消费品在消费者心目中象征着时尚与新潮，前卫的产品设计能有效地强化这一产品特征，并赢得消费者的好感 案例2：实达世纪梦的产品设计理念 外形设是产品轰动的关键，是消费者的第一观感 世纪梦纪念机型的选择是时尚化、价值感和易用性，力图提升实达电脑的品牌形象，并带动全系列电脑产品的销售推进。 案例2：实达世纪梦的产品设计理念 淡化主机箱 由卧式机箱变为立式机箱 非直角造型 相箱体积缩小或消失 夸大音箱 淡化科研产品外观 增加旋钮、按钮 选择明快色彩 键盘等设备多种造型 案例2：实达世纪梦的产品设计理念 强调家庭生活概念 家庭环境的适应和协调 家庭环境的适应与易操作 生活消费的功能与应用 强抛品牌推广、强势市场推广 IMC的全面运用是推广的前提 强大的品牌印象，通过有效的营销计划在一定阶段内数倍于对手的市场投入营造声势，占领消费者心理空间 重视消费者教育和消费者体验 有效的媒体组合 由“策略”而“推广” 形象(Image): 充分调动并转嫁公众心目中有关“实达”的整体形象因素； 概念(Concept): 在统一形象下，系统地再设计和组织实达集团的品牌及产品概念、技术概念、服务概念等； 策略(Subject)： 从品牌层面制订统一的公司业务市场策略，以“整体效果第一”为原则，为电脑、服务和信息产品等衍生支线策略； 事件(Event)： 为形象、概念、策略或主题设计并实施“效应事件”(Effective Event)，并以事件为主导增强营销推广活动的效果； 产品推广：从产品出发 市场推广；针对Market 品牌推广：价值提升 充分发挥营销职能的渠道组织 推广 新产品市场推广 现有产品的推广 针对顾客的促销 建立零售展厅 价格谈判与销售形式确定 渠道结构 渠道结构主要包括通咱的层级、宽度和类型： 渠道的层级深度 营销渠道可以按渠道级数来划分，每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作的。就是一个渠道级。通常用中介机构的级数来表示渠道的长度或深度 渠道宽度 所谓渠道的宽度，是指渠道的每一层次中使用同种中间商的数目（独家代理、多家代理） 渠道类型 所谓渠道类型，是指分销渠道中所包括的不同类型或不同层级结构的情况，例如：厂商与客户之间可能是通过零级渠道面对中小客户，同时又通过一级渠道销售给其他机构 渠道流程 组成营销渠道的各种机构是由几种类型的流程联结起来的，其中最重要的是： 实物流程描述产品人原材料到最终顾客的流程 所有权流是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移 付款流是指货款在各分销成员之间的流动过程，例如顾客通过银行和其他金融机构将货款付给代理商，再由代理商扣除佣金后转交制造商，此外还需付给运输企业及仓库 信息流是企业与市场间有关市场情况与其它咨讯的互动 营销流是指影响引导信息（广告、人员推销、促销和公共宣传）从系统的一方向另一方转移。 渠道终端：例联想1+1专卖店 建立“品牌、产品、市场”的整合推广平台——