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科龙电器品牌战略三年规划《从品牌管理到品牌经营》（草案） 市场营销中心品牌策划科 一九九九年十二月 前言 一九九九年开始，科龙电器决定实施多品牌战略的营销模式。 整个品牌战略，包括了品牌建立、品牌维护、品牌发展、品牌应用；而且，每一个品牌，都必须具备明显的个性、定位、形象、内涵，确立每一个品牌的目标对象及市场空间，从而为科龙创造更大的利润空间及市场份额。 因此，科龙必须建立一套完善、高效的品牌管理系统，从而发挥品牌战略的真正效用，实现科龙全新、跨世纪的经营理念——“品牌经营”。 科龙电器品牌战略三年规划的主导思想，亦源于此。 第一章 多品牌战略，最能满足科龙市场化战略的需要 科龙是否需要多品牌战略： 科龙经过了长时间争议及讨论多品牌战略或单一品牌的优势与利弊的过程。其实决策关键在于哪一种战略能满足市场的需要，更能配合科龙的业务发展。 如何选择，应分析科龙过去的发展、目前的现状以及中国市场的发展。 科龙的业务随着容声品牌的发展而壮大。但容声的成功，在一定程度上与市场经济的发展历史存在着客观的关系。 容声冰箱经过了15年经营，基本上已界定了它的品牌形象、内涵、属性及目标受众，并表现出一定的稳定性。 科龙空调的推出及数年来努力经营下的品牌市场基础，已确立了科龙双品牌的营销方向。 随着市场的转型，经济的转变，消费者文化、个人品味及生活方式的提升，加上市场产品及品牌的多元化，品牌在消费市场的重要性已日渐提高。 根据市场调研的分析，容声与科龙在消费市场心目中的定位、形象、内涵、个性已有明显的差异，若硬性两者结合，是不明智之举。 随着合资品牌三洋科龙在市场上增长型的表现以及华宝空调的收购完毕，科龙电器客观上已基本形成多品牌发展的雏形。 多品牌战略势在必行。 多品牌战略的分析 随着市场竞争加剧、同质化家用制冷产品的相继涌现，市场已经从一个以生产为主导的卖方市场转化为消费者作主导的买方市场。 消费者的经济条件得到改善，消费市场日趋成熟亦同时改变了消费者的需求、购买行为、心理、消费品味及要求；加上市场可供选择的商品及新品牌加入，相互之间存在着价格、技术、规格等各方面的差异，消费者必定还会按照自己的喜好、消费能力、个性、品味等作出不同的选择。 随着消费者日渐成熟的消费行为，以及因经济条件及文化程度所形成的消费个性，亦倡导了生产商在销售产品的同时，开始注意到品牌的建立各目标市场细分。在这个卖方与买方互相推动的运作下，品牌的重要性便开始日渐形成。 以品牌为主导的经营战略，就是一种全面推行市场化的经营战略。市场的差异化，催化了商品及品牌的差异化。品牌差异化需要明确的形象区别，多品牌战略正好满足了科龙全面市场化的经营战略。 科龙多品牌战略的目标 1. 提高总体市场占有率 2. 针对不同类型的消费者和细分市场 3. 增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险 提高现有生产能力的利用率，减少生产能力过盛的成本压力 不再受单一品牌市场份额上限的限制 提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率 形成稳固的品牌忠诚度 形成新的竞争壁垒 稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力 增强对衰老/衰败品牌处置的灵活性—注入活力或自行消亡 提高对不同竞争对手的针对性 第二章 科龙电器产品结构 ——冰箱及空调市场分析 前言 科龙目前分别经营科龙空调、科龙冰箱、容声冰箱、华宝空调、三洋科龙冷柜、科龙洗衣机多个品牌及多类产品。为了更有效发挥每个品牌的优势，利用品牌发展作为整体营销运作的核心思想，首先必须了解目前冰箱及空调的市场情况，以及各主要品牌：科龙、容声、华宝的现状及发展机会，才能制定有效的品牌战略 冰箱市场现状简述 整体需求增长逐渐放缓，城镇拥有率接近90%，主要需求增长在农村市场 50%城镇居民所购买的冰箱在6年以上，更新换代与增购需求的比例迅速增长 75%农村居民所购买的冰箱在5年以内，需求以新购为主 由于容声冰箱在市场的经营时间较长，于城镇占有率为14.03%，海尔12.37%，长岭8.26%，新飞7.43%，美菱6.86% 海尔冰箱在农村市场的保有率以14.66%处于领先地位，容声11.91%，新飞8.55%，长岭7.63%，美菱6.11% 冰箱需求量 全国总户数及冰箱保有率 冰箱购买年份及占有率 城镇：0-5年——50% 6-7年——10% 8-10年——30% 11年以上——10% 农村：0-5年——75% 6-7年——10% 8-10年——12% 11年以上——3% 城镇居民冰箱需求结构 消费者家庭正在使用的电冰箱品牌 空调市场分析 空调市场分析 1997年产量为848.58万台，98年为1156