老板电器品牌延伸之路.pptVIP

老板电器品牌延伸之路初探 “老板电器”品牌检核 最可怕的对手是自己 品牌挑战 品牌检核 轻松应对挑战 一、品牌人格化 二、品牌传播 三、品牌延伸 三、品牌延伸 * 今天我们要面对的问题一是 保持并扩大市场优势的重任 小家电、厨房家电的丰厚利润，吸引众多品牌参与竞争 老板依靠渠道优势赢得竞争，但如何保持并扩大领先地位？ 领先中国 品牌领跑 技术/产品领跑 不断创新，引领时尚 渠道优势 渠道效能最大化 传播领跑 老板电器“领跑运动” 今天我们要面对的问题二是 从销量第一到品牌第一 品牌集中度不高，品牌集中是趋势 产品同质化，技术竞争力 立志树立品牌者众 如何从中脱颖而出，领跑同行，并扩大差距？ 并真正能够领导群雄，成为行业先锋？提升品牌力，建立强势品牌是关键！ 方太是老板电器现阶段最重要的竞争品牌 03年销售数据看，虽然老板领先，但领先第二名方太并不多 从品牌渗透率、消费者理想品牌看，方太却领先老板很多 今天我们要面对的问题三是 老板电器品牌战略三步，多元化之路，重在总品牌与产品品牌的动力规划 老板电器已经制定品牌三步走战略，当前处于第二阶段——品牌与产品互动阶段，那么究竟如何走好品牌多元化之路？ 第一阶段：产品推动品牌 推出产品：油烟机（免拆洗） ——完成品牌任务：“老板油烟机” 第二阶段：产品与品牌互相影响 推出产品：老板厨电三件套 ——完成品牌任务：“老板厨具” 第三阶段：品牌推动产品 推出产品：老板电器（电饭煲等） ——开始产品线布局 老板油烟机 老板“厨具” 老板电器 今天我们要面对的问题四是 消费者看老板，还很模糊 理性：提及老板，依然是“油烟机”、“真正免拆洗”。什么时候才能真正接受“老板电器” 感性：品牌名称的联想，是“暴发户”、“地主、资本家”（负面）；“睿智精明、沉稳豪气的人”（正面）。老板希望给消费者什么样的印象？ 产品: 产品是如何表现来支持他的品牌的 品牌形象: 你的品牌是否强大吸引人 消费者: 你的消费者的品牌忠诚度有多高 渠道: 你的品牌销售渠道如何 视觉效果: 你的品牌是否给人一种清楚，持续，与众不同的形象 品牌友好度: 你的品牌作为影响者和交流者是否表现出一种友好 品牌挑战 清晰化品牌认知（创意作品图） 品牌多元化之路健康运行（示范图樱花LOGO） 品牌人格化 个性化品牌 区隔竞争者 品牌传播 文化营销 统一声音 360度传播 品牌延伸 产品多元化与品牌互动 给老板树立百年品牌形象 保持老板品牌的持久力、竞争力、扩张力 为品牌第三阶段的战略目标多元化进军作好扎实的品牌资产积累 方太 无 形象代言人 广告语：让家的感觉更好 广告语：老板，更懂生活 广告语 温馨家庭 时尚家庭 家庭类型 方便生活 享受生活 生活形态 功能消费，迎合消费 品质消费，引领消费 消费形态 争取大众消费群 争取高端消费群 消费群 中档，大众型 中高档，高端型 产品定位 相对保守型的时尚 真正引领的时尚 生活品质和生活方式的标志 品牌定位 品牌女性化 品牌男性化 品牌个性 方太 老板 如成功男人的豪气、沉稳 消费者资料 忠诚累积活动 买点布置物 直效行销 顾客导向活动 试用 应允式营销 广告 公关报道 产品陈列 促销 消费者事件 赞助 展会或巡展 品牌 通常四种品牌发展模式 定义：每一个品牌都是一个独立互不相关的品牌，且与公司母名无任何联系。 例子：联合利华 P＆G 利高曼 独立品牌 多 品 牌 混合品牌 单一品牌 定义：所有产品系列不论其有多宽，都使用一个品牌名 例子：索尼 奔驰 现代 通用电器 定义：每一个系列产品都有独立不相关的品牌， 但所有系列同时又分享一个共同的名字。 例子：上海庄臣 可口可乐 定义：每一个系列产品都拥有一外立不相关的品牌名，其中只有一 外系列可以使用公司的名字 例子：百事可乐 松下 福特 单一品牌/案例 奔驰 Mercedes Benz 索尼 Sony 现 代 Hundyai Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony Minidisc Sony Walkman 造船 汽车 消费品 所有的车子都用“奔驰” 品牌,仅以不同型号来 识别不同产品 所有产品都用“索尼” 品牌,后跟产品名以 区分不同产品 所有产品都用“现代品牌”, 后跟产品名以区分不同 产品 混合品牌/案例 所有品牌都写上“可口可乐公司荣誉出品” 因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象） 可口可乐 Coca Cola 可口可乐 The Coca Co 雪碧 Sprite 芬达 Fanta Powerade 运动饮品