电商概论第5章网络营销PPT课件.ppt

第5章 网络营销 开篇问题： 如果你在网上寻找信息,第一想到的方法是什么？ 如果一个企业需要通过网站发布产品信息，依靠什么吸引客户？ 第5章 网络营销 5.1 网络营销概述 网络营销概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网上经营环境：是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。 5.1 网络营销概述 关于网络营销定义的理解 网络营销是手段而不是目的网络营销是更加有效地实现企业营销目的的手段。 网络营销不是孤立存在的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。 网络营销不等于网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动。 网络营销不等于电子商务网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销。 网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销活动都是实实在在的，手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合。 5.1 网络营销概述 网络营销特点 5.1 网络营销概述 网络营销内容 5.1 网络营销概述 网络营销的功能 信息搜索 信息发布 商情调查 销售渠道开拓 小案例：一枚曲别针=一栋别墅？ ——在信息流动中创造新的价值 时间：2005年7月到2006年7月 地点：加拿大 蒙特利尔 人物：凯尔 麦克唐纳(26岁的送货工) 目标：拥有自己的一套公寓 手段：在上以物易物 起点：一枚大号红色曲别针 传奇经历： 曲别针－－鱼形钢笔－－艺术陶瓷门把手－－科尔曼牌的烤炉 －－发电机－－啤酒桶－－旧雪地车－－雪上汽车杂志的一次旅行－－1995年的敞篷车－－唱片录制合同－－双层公寓－－一年租金换艾丽斯·库珀－－基普林城二层楼 第5章 网络营销 5.2.1 网络营销的理论基础 整合营销理论 迈卡锡的4P组合：产品（Product)、价格(Price) 、渠道 (Place)、促销(Promotion)策略。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。 网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑消费者需求和企业利润。 舒尔兹的4C组合：消费者 (Consumer) 、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通 (Communication)举例：Dell、通用、法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司、Yahoo 5.2.1 网络营销的理论基础 5.2.1 网络营销的理论基础 网络软营销理论 软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。 这个理论基础产生的根本原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。举例：国外有一家著名的DIY家装连锁店，其成功的秘诀就是为消费者省钱…… 加拿大Ganz玩具 反例：美国著名AOL公司强行发送E-mail广告…… 5.2.1 网络营销的理论基础 网络直复营销理论 直复营销中的“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复” (Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)。 网络营销的最大特点就是将网络作为企业与消费者之间交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，消费者可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给消费者，同时还可获得顾客的其他数据甚至建议，所以，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。 5.2.1 网络营销的理论基础 网络关系营销理论 关系营销的核心是保持客户。通过加强与客户的联系，提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系、并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。是一种双赢策略。 互联网作为一种超越时空的、低成本的双向沟通渠道，为企业与客户建立长期关系提供有效的保障。 5.2.1 网络营销的理论基础 长尾理论（The Long Tail） 由美国人克里斯?安德森提出。 长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。 这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额（图右深色部分），可以和主流产品的市场份额（图左浅色部分）相匹敌，甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量