(市场营销策划教学课件)学习任务1.1营销策划认知.ppt

市场营销策划 马春和 教 授 经济管理学院 课程介绍 理论加实训13周、教学实习1周 老师带领同学们完成6个学习任务 同学们以小组为单位完成3个策划项目 市场调查、环境分析、营销创意、撰写方案 展示方案 实行过程考核（没有期末笔试） 学习组织 全班分成6个小组 组长：1人 成员：3～4人 成绩考核 考核内容： 出席 作业（项目策划中的文案） 考核办法：老师评价 计算公式： 个人成绩=小组成绩×个人出席率+个人作业成绩 （70%） （30%） 使用教材 名称：《市场营销策划》 出版社：高等教育出版社 主编：马春和 出版日期：2014年7月 上课要求 提前5分钟到班级坐好 不准吃东西 不准做与上课无关的事情 每次上课带笔、本和书 认真听课、积极动手 单元1 任务1.1 营销策划认知 样板案例解读 案例1.1.1 雅科卡策划“野马”轿车 支撑理论讲解 营销策划的本质 营销策划的原则 营销策划的类型 营销策划的程序 相关案例分析 案例1.1.2 尤伯罗斯经营洛杉矶奥运会 样板案例解读 案例1.1.1 ——雅科卡策划“野马”轿车 引导问题 “野马”轿车的概念是什么？它是怎样形成的？ “野马”轿车的主题是什么？它是怎样形成的？ 策划人是怎样进行时空运筹的？创意如何？ 策划人是怎样进行推销说服的？创意如何？ 本策划采用的是什么策划方法？说明本方法的适用范围。 “野马”轿车出世 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。 是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢？ 野马轿车 雅科卡 美国实业界巨子。 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理。 策划生产了一种受顾客喜欢的新型汽车。 第一阶段——概念挖掘 经过对市场的充分调查发现：福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。 由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20～24岁的人口增加了50%以上，16～35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。 年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式比较豪华的轿车。 第一阶段——概念挖掘 据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应即可市场的新产品， 其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。 他将这一创意交给策划小组讨论，最终形成了一个清晰的策划概念。 第二阶段——主题开发 品牌名称——野马 雅科卡委托沃尔德· 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。 策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。 第二阶段——主题开发 产品设计——豪华与经济相结合 车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。 第三阶段——时空运作 新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。 这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。 第三阶段——时空运作 人们估计该车将售价10000美元以上。 当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。 最终“野马”售价定在2368美元。 第四阶段——推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。 第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。 第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。 第四阶段——推销说服 第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。 第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。 营销结果 “野马”上市的第一天，