(市场营销策划教学课件)学习任务5.2新产品上市策划方案撰写.ppt

市场营销策划 马春和 教 授 经济管理学院 单元11 内容提要 样板案例解读 案例5.2.1康师傅瓶装清凉饮品系列上市活动策划方案 支撑理论讲解 新产品上市策划方案的结构形式 新产品上市策划的操作要领 新产品上市的渠道管理 相关案例分析 案例5.2.2一汽丰田2012新皇冠上市发布会策划方案 样板案例解读 案例5.2.1 康师傅瓶装清凉饮品系列上市活动策划方案 引导问题 1.列出本策划方案中的所有创意点，感悟其创意过程。 2.把本策划方案压缩成一篇500字的文案，明确其结构和内容。 目 录 一、市场背景 二、新品上市活动目标 三、新品上市活动定位 四、新品上市主题 五、活动内容 六、促销传播方式 七、活动时间进度 八、上市活动预算 九、活动效果展望 一、市场背景 纸袋/盒包装已经过时——“昨日黄花” 塑料瓶包装最流行和趋势化 康师傅这种包装的吹瓶技术不过关 康师傅面临竞品统一旺销导致断货契机 康师傅决定强推新品，抢占市场 措施 通过电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进 为了更广泛的铺货，对经销商采用“坎级促销”策略 大型商场和批发市场进行新品的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量 通过特殊通路和分销通路的整合传播来扩大康师傅新品的知名度 二、新品上市活动目标 丰满康师傅饮料的产品品项，使康师傅饮料在售场的货架、堆头队列更加生动化 提高终端对产品信心，增强与终端渠道的联系 让消费者了解康师傅柠檬茶、酸梅汤两新品，并扩大康师傅在中国市场的知名度 提升康师傅柠檬茶、酸梅汤两新品在售点、专卖的实际销量 三、新品上市活动定位 时间：1999年4月1日～9月31日 地点： 以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区，3～5家合作卖场 各地区高校运动区 天津某酒店商务会议室 三、新品上市活动定位 对象： 通路上现有经销商 终端消费者 所面向地区的广大在校大学生 四、新品上市主题 活动主题：“不爱柠檬只爱它” 各地场所活动小标题： 卖 场：“清凉一夏只爱它” 城市主要人流集中处：“轻松惬意，享受新味” 经销商联谊会： “拥有康师傅，拥有高利润” 五、活动内容 针对经销商的活动 针对各卖场的活动 针对批发市场及摊床的活动 针对终端消费者的活动 针对经销商的活动 主导思想 新品上市晚，营销资源有限，厂商让利给经销商，利用其资金及库存将产品推向市场 活动前奏——经销商联谊会 阶段性行销策略——坎级促销 坎级第一阶段 坎级第二阶段 坎级第三阶段 坎级第二阶段（7月1日～31日） 坎级第三阶段（9月1日～30日） 区域销售竞赛 操作要点：设立入围资格及奖励金额 竞赛作用：高额奖金利诱客户，使客户大量囤货，占用客户资金，利用客户的囤货来打淡季仗 针对各卖场的活动 主导思想： 尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度 活动内容： 返箱皮折现金活动——每箱皮返现金2元 财神专案——每陈列2瓶/包送饮品1瓶 针对批发市场及摊床的活动 主导思想： 扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度 造势活动： 北京：TVC广播 其它地区：锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动 有奖陈列：每个摊床陈列15箱，为期1个月，经检查、抽查合格，即奖励2箱。 针对终端消费者促销 主导思想： 通过促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 活动内容： 割箱陈列 活动主题板、广告宣传品、RD广播 探宝游戏、套圈游戏 六、促销传播 传播策略 传播方式 传播策略 以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行传播，并采用电视、电台等空中媒体以及公交车载广告告之。 海报采用印刷品，设计和宣传文案由公司策划部提供，明星立像以康师傅公司提供的广告宣传画为蓝本，由公司策划部加文案和宣传主题并制作。宣传单页，小“贴士”册由公司是部设计并制作。 传播方式 电视广告 宣传品 电台 公交车车载广告 九、活动效果展望 销售额追踪 铺货率追踪 市场占有率追踪 市场状况追踪 支撑理论讲解 Ⅰ新产品上市策划方案的结构形式 Ⅱ新产品上市策划的操作要领 Ⅲ新产品上市的渠道管理 Ⅰ新产品上市策划方案的结构形式 一、活动背景 二、活动目的 三、活动对象 四、活动主题 五、活动时间和地点 六、活动宣传 七、活动的前期准备 八、活动方式及内容 九、费用预算 十、意外防范 十一、效果预估 一、活动背景 一、活动背景 这部分内容既是对策划内容的高度概括性表达，又起到了导读的作用。 具体包括以下内容： ①本次策划涉及的新产品及特征； ②目前的市场现状，即竞争分析与机会分析。 注意要点：字数应控制在500字以内；客观、真实的描述市场现状。 二、活动目的 本部