第七讲 整合营销沟通与促销策略.docVIP

第七讲 整合营销沟通与促销策略 营销沟通营销沟通可定义为企业向消费者和潜在的消费者传达促进产品销售的信息主要通过公共关系广告人员推销销售促进传播的成功与否取决于你在多大程度上了解你的消费者他们是如何思考的?他们在乎些什么? 玩转沟通讯息编发讯者解收讯者码媒介码干扰反应反馈 沟通从心开始—与谁沟通?消费者政府批发商公司媒介零售商一般融资公众机构内部公众 沟通从心开始—消费者特征◆低涉入度理论(low--involvement)◆最小努力,适度满足◆最大过滤选择性注意、选择性歪曲、选择性记忆◆匹配方程K(S)+I K(S’)◆从众法则◆“傻瓜”假设1、消费者是懒惰的而不是勤快的（传播应简单化）2、消费者是分心的、三心二意的、粗心大意的（传播应重差异求新）3、消费者的知识是非常有限的、是低文化的，而不是高文化的。（传播应简4、消费者是健忘的而不是记忆好的。（传播应连续持久）5、消费者是经验型的，而不是实证的。（传播应重意见领袖）6、消费者是讨厌说教的，乐于轻松的而不是耐心学习的。（传播应轻松）7、消费者是偏重直觉和感性的而不是完全理性的。（传播应从感觉入手）◆消费者不是专家 沟通从心开始---形象分析语意差异分析法熟悉—喜欢程度知觉分析很喜欢BA低劣的服务优良的服务专业化医院综合医院不熟悉很熟悉现代化设备设备陈旧不喜欢不友好友好小规模大规模研究导向临床导向 沟通目标购买信服偏好喜欢了解知晓 设计信息辑地如说何有逻谁来说说什么？如何符合媒介要求的说{力求简单{尽量用人的共性{使信息更突现{更加轻松{更加亲近，更加感性{塑造出个性的共鸣 主要营销传播工具广告直复营销销售促进传播工具人员推销公共关系 z广告由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为。z人员推销与一个或多个预期购买者面对面接触以进行产品介绍、回答问题和取得订单的促销活动。z公共关系设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品。z销售促进各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。z直复营销使用邮寄、电话、电视、电子邮件或互联网以直接传播或征求特定顾客和预期顾客的回复。 促销工具工具利益广告公众表达、普及性夸张效果，非人格化销售促进沟通、诱因、邀请公关高可信度、解除防卫、戏剧化人员推销个人面对面、人际关系培养、反应直效营销非公共性、顾客化、更新、互动 工具整合使用{产品市场的类型{推拉策略{购买者准备阶段{产品生命周期阶段{公司的市场排名 产品类型{日用消费品-----广告、销售促进{工业用品------人员推销{价格低、适用性强-----广告{价格高、利润大------人员推销 促销中的推拉策略营销活动营销活动最终用户推动策略制造商中间商需求需求营销活动需求需求拉引策略制造商中间商最终用户 推动与拉动促销政策{推动——强调建立渠道的重要性和巩固渠道成员的合作，从而使产品进入渠道到最终用户{拉动——让顾客向中间商提出购买产品的要求 购买者准备阶段{认知阶段－－广告和公关{理解阶段－－广告和人员推销{信服阶段－－人员推销{订购阶段－－人员推销和销售促进{再购阶段－－人员推销和销售促进 产品生命周期与促销目标{导入期：促销目标是通知，建立基本需求{成长期：许多竞争对手加入，重点建立基本需求转向刺激选择需求，即对公司自己品牌的需求{成熟期：促销需要更加具有说服力，也可以采用提醒促销方式{衰退期：采用更有针对性的促销，以获得竞争顾客 促销与产品生命周期促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成长成熟衰退 公司的市场排列{排在顶端的品牌能从广告对促进销售的关系上导出更多的利益。 沟通效果评估20%不知道100%40%80%未试用市场50%知道60%满意50%不试用满意品知晓度满牌合试意计用度 影响沟通效果的因素{沟通来源对接收者的垄断程度愈高，则沟通效果愈好。{与收讯者原先的意见、信念、论点相一致的讯息，沟通效果最大。{收讯者不熟悉、感觉不深刻或次要的问题，沟通时最能产生转移效果。{当沟通来源被相信具有专业知识、高社会地位、客观性或令大众喜欢，尤其是沟通来源程序具有权威性且能被认同时，沟通效果更为显著。{社会背景、群体或参考群体，都会介入沟通过程，并影响沟通效果。 广告{全球广告市场现状{中国广告业的发展情况{广告策略{经典广告欣赏 一、全球广告现状广告的定义 全球广告数量{全世界前50家跨国广告客户1 年花费500亿美元，其中前三位全部是消费品生产商：宝洁、联合利华和雀巢{美国广告费用：1946年30亿美元、1986年1020亿美元、1998年2000亿美元{美国广告费用占世界的45%、欧洲的27%、亚洲的25%{中国目前广告费支出增长速度最快 广告与其它促销方式{用于广告的千人成本比用于人员推销和销售促进的少{美国广告费在不