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第九章 促销策略 传递供给信息，指导顾客消费。 突出产品特点，激发消费需求。 强调心理促销，激励购买行为。 树立企业形象，赢得顾客信任。 促销的目标 促销产品的特点 产品生命周期的阶段 目标市场的特点 促销时间与促销渠道的选择 促销费用 推式策略 1、确定广告目标 2、确定广告预算 3、设计广告信息 4、选择广告媒体 广告媒体的种类主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。 5、评估广告效果 1、真实性原则 2、平等互利原则 3、整体一致性原则 4、全员公关原则 1、与顾客的关系 2、与供应商、分销商的关系 3、与竞争者的关系 4、与新闻媒介的关系 * * 第一节 促销与促销组合 一、 促销的概念与作用 是指企业通过人员和非人员的方式，把企业的商品、服务等信息传递给消费者，从而达到刺激需求、促成购买、扩大销售目的的全部活动的总称。 （一）促销的概念 （二）促销的作用 二、 促销方式与促销组合 非人员推销 广告 营业推广 促销 方式 公共关系 人员推销 促销组合 三、 选择促销组合考虑的因素 四、 促销组合的类型 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 拉式策略 第二节 广告策略 一、 广告的涵义与特点 广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各种信息，以达到促进销售、增加赢利的一种自我宣传方式。 （一）广告的涵义 （二）广告的特点 公开表达性 非人员性 方式灵活性 信息传递的单向性 效用滞后性 二、 广告决策的内容 第三节 营业推广策略 一、 营业推广的概念与特点 营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销形式，包括代价券、奖券、竞赛、附带廉价品等，即除了人员推销、广告、公共关系以外，用以刺激和增进购买的所有不规则、非周期性发生的一切促销活动，都属于营业推广的范畴。 （一）营业推广的涵义 （二）营业推广的特点 针对性强，促销效果明显。 非规则性和非经常性。 形式多样，应用普及。 短期效果。 二 、 营业推广的方式和技巧 （一）对消费者的营业推广方式 折价优待 以旧换新 廉价包装 抽奖 包退包换 义卖等 赠送样品 购买奖酬 组合销售 试用品尝 有奖销售 赠送礼品 （二）对中间商的营业推广方式 （三）对推销人员的营业推广方式 推销竞赛 推销津贴 免费提供陈列样品 推广资助 销售竞赛 协助经营 发放刊物和邮寄宣传品 三 、 营业推广的策划 参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或按总和法确定 确定推广预算 确定推广时机和推广持续的时间 确定推广时间 通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物 确定推广途径 以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平 确定诱因大小 谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推广方式 确定推广目标 内 容 策划步骤 第四节 公共关系促销策略 一、 公共关系的涵义与特点 公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。 （一）公共关系的涵义 （二）公共关系促销的特点 从公共关系目标考查公共关系注重长期效应。 从公共关系对象看公共关系注重双向沟通。 从公共关系手段看 公共关系注重间接促销。 二 、 公共关系促销的原则 三 、 公共关系活动的主要内容