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基于企业发展战略的VI设计及案例课件
前 言 企业形象视觉识别系统(VIS)是立足于企 业基本资源特点和发展目标的一套视觉传达系 统。 VIS设计的根本目的在于把企业的特征和使 命用直观、鲜明的方法表达出来并使之广泛传 播,帮助企业实现商业利益和社会价值。 VIS的设计需要深度挖掘、发现、塑造和表 达企业的商业特点和发展战略,再加以艺术设 计,这样才会使VIS真正成为企业生存与发展的 动力,否则只能成为一个无关重要的装饰。 企业视觉识别系统开发设计思路及流程 企业现有VI系统分析 企业市场定位分析 企业发展战略分析 企业形象目标确定 企业理念归纳与企业形象概念化 行业特征及同行VI特点分析 企业形象视觉化方案提供 方案修改与选择 企业VI确定 VI系统化设计 VIS传播推广 企业市场定位分析 企业的市场定位分析主要是针对产品品牌的 定位,体现在以下几个方面: 功能定位(使用功能、技术水平、更新速度) 档次定位(中低档、高档) 价格定位(绝对价格、相对价格、性价比) 渠道定位(精品专卖、大流通) 顾客定位(目标市场、消费者偏好) 在企业发展初期以及多元化发展之前,企业形 象建设主要以产品作为载体,塑造产品品牌。 企业形象设计的思路——海尔Harier的案例 海尔集团创立于1984年,18年来持续稳定发展,已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的产品群,并出口到世界160多个国家和地区。 2002年,实现全球营业额711亿元,实现海外营业额10亿美元,跃居中国电子信息百强之首和中国最有价值品牌。 海尔的品牌形象定位明确 海尔集团现有电冰箱、电冰柜系列、空调器系 列、滚筒式、波轮式洗衣机系列、热水器、商用展 示柜、微波炉以及吸尘器、取暖器、烤箱、吸排烟 机等65个系列的家电、家用产品,2000多个品种。 近几年来,海尔又在金融、房地产、制药、商 贸等领域里进行拓展,也成就可观。 如此多的领域,如此复杂、庞大的产品家族, 没有完整、系统的品牌定位战略,无疑会导致品牌 及企业形象上的混乱。 海尔复杂产业体系品牌的处理 将集团品牌划分为三个层次: 企业品牌(产品总商标) 产品品牌(产品类别名称) 行销品牌(产品销售识别名) 海尔的品牌延伸之道 海尔将各类家电产品统一为“Haier海尔”总商标, 最大限度地发挥了“Haier海尔”名牌的连带影响力, 大大降低了广告宣传中的传播成本。 在激烈的市场竞争中,任何一种品牌的推广都是一次十分艰巨和全新的策划工作。海尔将新产品和原有的“青空牌”空调器、“得贝”牌冷柜归入已经得到市场高度认可的“海尔”商标名下,广告策划在“海尔”连贯的、一致的视觉形象下,着重展示产品个性,大大降低了传播成本,广告费用相对降低,企业形象却不断提升。 海尔的品牌定位 围绕上述三层次集团品牌的划分,将海尔产 品定位在高质量、名牌产品的高层次上,并相应 展开各层次的广告活动。 家电以外其它领域的产品,从与家电产品分 离的角度进行品牌定位。 海尔集团CIS的发展过程 企业无论是生产发展还是无形资产方面的投入、开发都是处于一个逐渐变化的过程中,这种变化过程,常常不会完全依照我们的主观愿望而发生变化,它的发展有一个“惯性”。 CIS的导入因此也就不能不认真地考虑这个“惯性”,不管导入CIS的愿望是多么美好,当我们忽视了企业实际情况和发展战略,CIS的导入就会失败,或者与企业的发展脱节。海尔集团导入CIS的过程对于企业形象识别系统的开发、实施很有启发意义。 前言
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