国际市场营销5PPT.ppt

4、衰退期的策略 观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。 份额较大 维持 维持原有的营销策略，既不增加规模也不扩大规模 。 份额中等 有选择地收缩和转移 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。 份额较小 收缩 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。 份额小 放弃 迅速处理某种产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。 二、国际营销中的产品生命周期 1966年美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond·Vernon)在《经济学季刊》上发表题为《国际投资和产品生命周期中的国际贸易》，在产品生命周期的基础上，通过研究世界贸易和投资方式的变化，提出了国际产品生命周期理论。他认为由于各国经济发展水平和科学技术进步的不同，国际产品生命周期一般经过三个阶段：新生期、成长期、成熟期。 产品生命周期存在国际差异：由于科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在不同国家的开发生产、销售和消费上的时间差异。 国际市场产品生命周期的阶段划分 1、新生期。是新产品发明、研制阶段。在该阶段，需要投入大量的研究开发费用和科学家与工程师的熟练劳动，因此发明新产品的一般是拥有丰富的物质、人力和资本资源的高度发达国家，比如美国就是首先掌握着新产品的发明、制造和应用，以满足本国消费需要。在市场构成要素中突出表现为知识技术密集型，它们首先将新发明的产品推销到其他工业发达国和发展中国家。 2、成长期。生产技术由发达国家扩散，该项产品的制造技术已趋成熟，开发要素已不重要，产品的市场构成要素为资本密集型，经营管理水平和营销技巧成为比较优势的重要条件，一般工业发达国家都具有这种优势，如日本、德国等，它们与高度发达国家的产品竞争抗衡，进而由进口国转向了出口国。 3、成熟期。在该阶段产品已标准化，生产技术已全面推广，低工资的非熟练劳动成为比较优势的重要条件，具备这一条件的是拥有工业化基础的发展中国家。这些国家依靠低成本优势生产出标准化产品，使最先出口国的产品失去了竞争优势，并逐步放弃市场上已趋饱和的该项产品，转向发展更新的产品和更新的技术，而本国的消费也逐渐转为进口。 结果 新产品创新国 产品出口国 其他工业国 产品进口国 发展中国家 产品进口国 产品出口国 国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义 国际产品生命周期理论说明了国际经营的进步和国际产业结构的变化和转移，虽然有一定的局限性，但有助于企业分析国际市场形势，进行国际营销决策，以便及时推出新产品，淘汰没有前途的老产品，加速出口产品的更新换代。并利用产品在不同国家市场所处的不同生命阶段，不断调整市场结构，及时转移目标市场，以延长产品的生命周期，达到长期占领国际市场的目的。 所谓新产品，泛指新发明的产品和在结构上、性能参数上、 外观上有一定改进的产品，给消费者带来新的利益和新的 满足的产品都可成为新产品。 全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品 市场再定位新产品 降低成本型新产品 5.4.2 国际新产品开发策略 企业开发新产品的挑战 相当高的失败率80% 一般来说耗资巨大而资金短缺 更快捷的开发时间 更短的产品生命周期 越来越缺乏的新产品创意 政府的监管 更小的市场区隔 新产品开发的意义 适应市场不断变化和增长的需求，更好地满足顾客当前的和潜在的需要 提高企业声誉，增强竞争能力 充分利用企业的资源和生产能力，提高经济效益 开拓新市场，扩大销售量，保持或增加企业的利润 新产品开发的程序 商业投产 进入市场 产品研制 市场试销 构思产生 新产品概念 形成与测试 构思筛选 商业分析 ? ? ? Y Y Y N N N 可 形 成 新 产 品 概 念 1.新产品构思 ——满足一种新需求的设想 来源： 消费者或用户——最主要来源 本企业的新产品开发机构 本企业的推销人员及国内外经销商 科研机构和发明家 竞争企业或竞争产品 筛选标准： 市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售渠道等） 企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技术和设备能力、经销经验等） 决策人必须做出合理决策：一方面要避免筛选过松，让低劣项目滑过这一关就必然给企业造成各种资源的巨大浪费；另一方面还不能筛选过严，致使企业错过许多原本可抓住的机遇。 2.最初的筛选 ——目的是提高新产品开发的成功率 3.商业分析 ——对筛选后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。 分析方法：计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点 注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。 4.试制产品 试制产品是新产品开发的关键阶段 需要投资，考验构想可行性和企业开发那个能力 选择适当的研发中心，关注主导市场