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2 市场调研方法的选择 教学目标 知识目标： 1. 了解市场调研的主要方法。 2. 掌握文案调研法的含义和作用。 3. 认识访问调查法，掌握不同访问法的特点。 4. 了解专题讨论法的适用场合，掌握座谈会讨论法的含义和实施要求。 5. 了解实验法的含义和作用。 能力目标： 1. 能根据调研项目的要求，选择合适的调研方法。 2. 会根据调研项目的要求，开展文案调研。 3. 能区分 4 种访问法，根据调研项目的要求，选择合适的访问法。 4. 能根据调研项目的要求，开展简单的座谈会讨论调研。  速溶咖啡为何受到“冷遇”  2.1 案 例 导 入 模块 2 市场调研方法的选择 2  现在，“麦氏”、“雀巢”的速溶咖啡几乎无人不晓，但是，速溶咖啡在刚投放市场 后却经历了连续 10 年的市场冷遇。20 世纪 40 年代，当速溶咖啡刚刚投放市场时，厂家自 信它会很快取代传统的颗粒咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与颗粒咖啡相同且 饮用方便，不必再花长时间去煮，也不需再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。厂家为 了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。 心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多 人的一致回答是不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用间接的方法对消 费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物清单(见表 2-1)，这两种购物清单 上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是颗粒咖啡这一项不同之外，其他各 项均相同。把两种购物清单分别发给两组妇女，请她们描写按购物清单买东西的家庭主妇 是什么样的。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象截然不同。看有 速溶咖啡购物清单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物清单购物的 A 太太是个懒惰的、 邋遢的、生活没有计划的女人，有 12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人，还有 10%的人 说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按颗粒咖啡购货的 B 太太描写成勤俭的、讲究生活 的、有经验的和喜欢烹调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识： 作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是惰懒的、值得谴 责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好 的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由 于它本身，而是人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和 自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也是速溶咖 啡被拒绝的真正原因。 谜底揭开之后，厂家对产品的包装做了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。 广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有颗粒咖啡所具有的美味、芳香和质地醇 厚等特点；在包装上，产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消了顾 客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最 受欢迎的咖啡。 33  市场调研案例教程  表 2-1 雀巢咖啡调查实验购物清单  A 太太的购物清单  B 太太的购物清单 1. 牛肉 2. 鲜奶 3. 食用油 3 磅 1 升 4 公斤 1. 牛肉 2. 鲜奶 3. 食用油 3 磅 1 升 4 公斤 4. 速溶咖啡 2 磅 …… 问题讨论：(1) 速溶咖啡打不开销路的原因是什么？ (2) 问卷调查获得的消费者的回答是什么？ 4. 颗粒咖啡 2 磅 …… (3) 为什么问卷调查不能得到消费者真实的想法？ 2.2 理论与实务知识 2.2.1 文案调研法 市场调研方法主要分为间接资料调研法和直接资料调研法。间接资料是指从各种文献 中搜集的资料，也称二手资料，因此，间接资料调研法又称文案调研法。市场调研人员通 过对间接资料的搜集，可以使企业迅速了解有关市场的信息，从而把握市场机会，可以帮 助市场人员对要了解的市场情况有初步的认识，为进一步的直接市场调研奠定基础。在市 场调研中，间接调研有着特殊的地位，作为对市场信息搜集的重要手段，一直受到世界各 国的极大重视。 【案例 2-1】格林斯潘的成名作 格林斯潘——美联储前主席，开创了美国历史上最长的经济上升期，对美国的经济繁 荣做出了卓越的贡献，被《纽约时报》喻为美国经济的“火车司机”。在他还只是一名学 生的时候，就做出了一份令人刮目相看的调查报告，为其以后的人生辉煌打下了坚实的基础。 那是 1950 年，朝鲜战争爆发，美国五角大楼把所有的军用物资购买计划列为保密文件， 包括美国国家工业联合会在内的投资机构都想了解美国政府对原材料的需求量