典晶创艺—北京光华世贸中心项目广告策略思考.ppt

延展－广场雕塑 　 广告语 北京时间　与世俱进 CBD的核心　世界的中心 海报一 * 光华世贸中心广告策略思考 典晶创艺广告公司2002/12/9 BEIJING IME 项目思考源点 项目位于北京CBD中心位置 CBD的定义 CBD最早是20世纪20年代由美国人提出来的， 商务中心区(CBD)是城市中最核心的部分。 因为全球经济一体化的加速， CBD承担全球经济活动有密切关系的商务功能。 CBD是一个物资、能量和信息交换的一个中心地， CBD更是一个城市的象征， 比如：纽约的曼哈顿、巴黎的拉德方斯、东京的新宿 。 CBD现有项目特点与推广策略印象 　　注重项目地域特殊性，产品设计国际化以保障品质 　　注重项目大形象塑造，不拘泥于产品的细节描述 　　不同项目特点鲜明 　　SOHO——艺术的，个性的 　　财富中心——标志的，势力的 　　新城国际——居住的，特色的 　　旺座——富贵的，奢侈的 　　国贸——地位的，成熟的 发现CBD项目竞争的本质——影响力 不同项目以不同的手段获取影响力。 　　有的具备本身的物质条件，如： 　　财富中心－规模与标志性高度； 　　新城国际－以居住为重点，特色环行建筑，高绿化率； 　　国贸与嘉里中心－已经成熟为综合性大型物业。 　　有的则依靠产品的软性价值、市场潮流的心理趋势，如： 　　建外SOHO与SOHO现代城； 　　向整个城市征集名称的苹果社区； 　　拒绝商住的蓝堡等等。 结论 　 项目推广核心：扩大项目自身的影响力 思考一 寻找项目影响力的途径 　 搜索 新加坡是如何建立更文化、更人性、更持续发展的CBD的 　 在CBD专门成立了一个方便行人的道路，把公园和交通道路联系在一起，这些有盖的露天的走道，无论在地上或者地下都非常方便，能够让行人免受日晒雨淋。中央商务区还要以保护道路为原则，有助于街道两边的特色，除了有高绿化率的CBD之外，我们想CBD还要有它专门的特点，除了完成功能以外，还要非常吸引人，我们还注意风景线，要注意保护，还有一些小的广场也是非常重要的，较小的广场对营造城市也是很重要的，因为都是大厦林立，需要调解人们视觉的乏味，还可以使公众止步歇息。 必须要保存古迹，这是我们的特点，我们在八十年代做了一系列保护古迹的工作，包括唐人街这样的历史区的地区，我们很注意保护古迹和历史很重要的区域。我们的确保留了我们的特性，构成了我们城市的命脉，任何地方都是无法复制的。我们还把保留重点放在承认和准许现有的活动，同时确认有意义的建筑物，以供保存。 搜索 　 通过以上的各项努力，我们CBD地区非常容易识别，我们把CBD和居住区联在一起，创造一个非常好的环境。我们也强调生活质量和生活方式，这点也是非常重要的，在中央地区，当局正在开发设施和旅游胜地，让人们从事消遣和社交活动。 新加坡中央商务区在新加坡滨海湾一带，提供更多的文化设施、学习的设施，我们也做了很多的文化设施，开放场地，使我们为历史的地方提供更多的地方，比如说新加坡的美术馆、电影剧院等等。CBD变成一个学习的中心，我们滨海艺术中心有剧院、有图书馆，我们还有其他的各种各样的大型娱乐项目的场所，它有助于CBD的发展，和保持其增长。 搜索 　 对比 与新加坡CBD规划比较，项目支持与普遍欠缺 　 项目支持 开放式规划注重了空间性格，开敞走廊，日光绿色走廊 注重了功能交通，城市干道，交通要道与禁行区规划合理 天然景观与设计景观达到４１％高绿化率 室内设计现代感，日光赋予空间生命 高档商业配套与会所规划 城市综合体，写字楼、商住公寓、城市广场，对外开放交流的建筑 规划设计、现代科技的设备设施，都是现在的CBD必须的硬性条件。 　 ? 竞争项目的着眼点是CBD区域这一结果的表述，表达产品的 同时透露出与生俱来的自信。 逻辑关系更多是在CBD既有的基础上散发的光芒，因为有了 很好的地域基础于是懒惰了深度的挖掘。 由于高速的发展，对于北京的CBD，更多是一种结果，缺乏 思考，被动而为，缺少过程中多种文化的冲突与积累的探讨， 这正是浮躁的CBD、贪图结果欲望的CBD人群欠缺的，这也 正是感觉压力危机，内心生活消失的的社会病症反映。 CBD应该是多元的，不应该只是白领的、企业的、商业的单 一世界，应该是北京未来文化的全方位展示。 普遍欠缺 在国际化的氛围下，对比新加坡CBD的建设， 我们的CBD欠缺人文与艺术的思考，快速的创造缺乏文化的根基。 　 机会 从CBD项目的欠缺寻找到机会 角度的选择——从CBD地域特征？还是从CBD文化本质？ 深度的选择——表象的、结果的？还是内在的、过程的？ 高度的选择——增加的、占有的？还是创造的、责任的？ 　 途径 文化　　　过程　　　创造 发现CBD真正的商业文化内涵 　 ? 光华世贸中心的推广要更深入，更有力