康師傅2008年津冀企划培训--市场营销.pptVIP

举例：如酒店/旅店 练习：公司产品说明产品三层次 案例：ETA(全球最大的成品,半成品机芯制造商)利用产品层次概念分析开发新产品 背景：美国日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场 ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表 斯沃其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人” 为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美-100美圆不等，一年就卖了1亿只。 ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期拍卖。 其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权购买设计版本。 在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。 效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。 思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？ 提示： ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。 当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。 产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色