可口可乐雅典奥运会赞助营销案例分析—体育营销中赞助权利使用的管理.ppt

 2：以消费者为核心，以奥运会为平台，制定赞助营销项目团队。 在连接奥运阶段 在奥运圣火抵达北京之前，公司同时在 1000 所学校推出了“动感奥运生活”的体育教育类活动。为了激励学生参与该项活动，公司预留了 10名火炬手的名额，使 10名表现出色的学生有机会参加奥运火炬接力。 其间，公司还在 700家麦当劳店内联合推出了可口可乐艺术瓶竞赛，消费者可以发挥自己的想象，在可口可乐的弧形瓶上绘出心中的奥运蓝图和色彩。 激情奥运阶段 主打以“要爽由自己”为主题的奥运广告，其中的广告人物由公司赞助的奥运明星刘翔和滕 海滨担任，广告从奥运赛前的两个星期开始在各大电视台播出，直到奥运会结束。 刘翔和腾海滨的平面广告也在全国各大城市的公交车站和大型户外广告牌出现。 推出了有奥运形象代言人图案的产品包装。 公司还结合中国消费者收看奥运赛事的习惯，展开了“看奥运、赢大奖”的促销活动。比如，基于消费者普遍喜欢在家收看比赛的调研，公司在奥运会期间着重推动家庭装可乐饮料的销售。 为了吸引消费者的参与，公司在促销礼品上作了精心的选择，派送的礼品（例如，整套的高级 Hi－Fi 音响、奥运迷你冰箱、奥运茶具等）均充分迎合了中国 消费者在奥运会期间的家居需要。 此外，为了保证奥运赞助营销的组织基础能够有效地发挥作用，公司还针对渠道和本企业的员工开展了“奥运之旅”的激励活动。 总之，深入传递了“要爽由自己”的品牌主题，有效地加强了可口可乐品牌同中国消费者的情感关联。 庆祝胜利阶段 4：以消费者为核心，以奥运为平台，对营销传播进行控制和评估 以内部自我控制和评估为主，并辅以外部控制和评估 总结 第一，对赞助权利的定位管理是赞助管理的一个重要环节。可口可乐（中国）的实践表明，赞助权利的定位管理最终决定着企业赞助投资在品牌形象和市场业绩两个方面的回报。 借鉴意义 第一，树立赞助权利定位管理的意识。 * *  体育营销中赞助权利使用的管理 ——可口可乐（中国）公司的雅典 奥运会赞助营销案例分析 制作：王乐铃 110701123 马修模型 就以“过程化”的观点，把赞助管理分为确定 赞助目标、赞助预算、获得赞助、赞助实施和效果评估等五个步骤. 营销中的赞助管理包括两个环节 第一，企业围绕赞助资格的获取而进行的决策管； 第二，企业在取得赞助资格以后对赞助权利的使用所进行的管理（即赞助权利使用管理） 企业在取得赞助资格以后， 一方面要向有关赛事支付赞助费以履行赞助义务. 全球 TOP 级奥运赞助商费用已由20 世纪80年代的400万美金升至 2008年的 6500 万美金左右 另一方面，必须花费3~10倍于赞助费的资金去运作一系列的营销传播活动，才能使自己有机会获得各种赞助收益（比如，销售业绩的提升和品牌形象的改进） 在历届奥运会的赞助商中，只有 1/3 左右的企业获得了良好的市场和品牌收益，更多的企业则由于盲目“举债赞助”而在经营上陷于困境 。 但是 为什么呢？ 主要是因为对赞助的理解有误。 这些企业片面地认为赞助资格就意味着企业标志和品牌名称的高暴露率和由此获得商机，而忽视了赞助权利转化成商机并不是自动完成的，而是依赖于系统规划和战略管理。 制定成功的战略方案 可口可乐对赞助权利的管理 1，以消费者为核心，以奥运会为平台，制定赞助营销传播计划。 可口可乐虽然在整体市场上处于领先地位，但是在 12~19 岁的年龄群体中，品牌偏好度不占据优势。 在这样的市场环境中，如何在照顾广泛的消费群体以维护长期利润增长的同时，有效提升品牌在年轻消费群体中的关联度，并促进这一群体的购买行为，就成了可口可乐公司在营销中的重要问题 这个问题的解决构成了该公司在取得奥运会赞助权之后，进行赞助权利使用规划时的主要着眼点。可口可乐（中国）进一步结合中国当地市场的营销环境，确定了包括以下三项内容的奥运赞助营销目标： 加强可口可乐品牌和中国本土消费者的关联度； 提升中国年轻消费群体对可乐品牌的偏好； 实现 10%的销售增长。 营销目标 价值定位过程 奥运会在中国消费者心目中不再是一个笼统的体育事件，而是一场心理历程，可以分为期待奥运、连接奥运、激情奥运和欢庆胜利等四个心理阶段。 计划 2：在连接奥运阶段（2004年5~6月），由于有6月8日雅典奥运火炬传递 到北京这一重要事件，中国消费者的诉求将转移为自豪地展示北京的壮丽。 充分利用自身赞助资格、在与火炬传递相关的活动中恰当及时地暴露 自己品牌的计划 具体活动包括： 参加北京奥运火炬传递接力，开展奥运艺术瓶项目，在学校推广参与、 享受健康生活方式的活动。 1：在期待奥运阶段（2004年3~4月），中国消费者普遍期待着中