2009年广告学专业优秀毕业论文范文（品牌服装营销）.docVIP

一、全球金融危机对服装行业的冲击 （一）全球金融危机席卷全球 由于美联储的连续加息和房价下跌，使得大量的次级贷款者无法偿付贷款，造成违约增加银行切断了对贷款公司的资金使贷款公司资金断链难以维持。而此时由次级贷打包成的金融衍生工具次级债价值严重缩水，从而被大量抛售造成了投资次级债的金融机构的巨额经济损失。由于华尔街将这种金融创新产品推销给全世界的投资者，所以也造成了世界范围内的巨大影响。而后美国股市的暴跌，众多大银行破产倒闭银行收缩银根，同时造成了投资者的恐慌使得世界范围内的资金流动性减弱，经济发展陷入衰退。大量从业者失去工作，美元贬值加速，通胀压力加大最终造成了对实体经济的影响。2008年下半年，金融危机对我国的影响渐渐显现出来，中国经济出现了增速放缓的现象，加上成本上升、效益下滑等因素，已影响到部分企业的投资意愿和能力，进而对消费增长构成制约。金融危机全球，对中国影响国家外汇储备部分损失出口困难经济增长减缓失业增加人们收入下降消费减少会引起政局不稳定以外贸为主的中国服装业感受到阵阵“寒流”。目前，2/3的服装企业处于亏损状态，全行业利润率从2007年的1.48%下降到2008年的0.1%。2008年上半年倒闭的6.7万家中小企业当中，有1万多家属于纺织服装行业，其中大部分为无牌、贴牌、定牌出口企业。2009年开始内销品牌的数量将会有爆发式的增长，尤其到2009年下半年内销品牌的数量将会达到一个高峰，服装行业在2009年将会出现比较大的动荡。 二、杭州延安路品牌服装集体“买一送一”现象的兴起 （一）“假买一送一”营销方式淡出杭州延安路品牌服装市场 在过去的印象中，杭州延安路的品牌服装店打出的“买一送一”促销活动，往往是买一件衣服送一双袜子或者送一件背心，有时候还要求买的衣服是要多少价格以上才能享受“买一送一”的优惠。在经济状况良好的时候，消费者会认为买衣服还有附加的礼品送是一件很不错的事情，不管送的东西值不值钱，至少有的送就会让她们觉得自己进行了一次非常实惠的消费。所以，在过去几年里，我们总是可以在各个服装店，特别是一些品牌服装店看到这种“假买一送一”的促销活动。 随着金融危机对我国经济影响的逐渐明朗，一般消费者对于服装的消费态度开始了一些微妙的转变：他们会这么认为，买了一件衣服，结果只送一双袜子甚至是一个护腕，感觉上不太物有所值；他们会想，送这些使用价值不大的东西，还不如直接打折或者干脆不送；他们会期待有更大幅度的折扣或者更大的让利。鉴于金融危机导致方方面面的一系列影响，包括消费者的这种消费心理出现，服装行业买服装送小物件的“假买一送一”促销方式逐渐被淘汰。 （二）“买一送一”营销方式逐渐占领杭州延安路品牌服装市场 “买一件新款的衣服，就赠送一件相同价格或低于所买衣服价格的衣服，多买多送，没有消费底线。”这是2008年春节期间在杭州延安路上最引人注目的“买一送一”促销活动，很多休闲品牌服装都参与到了这次盛大的“买一送一”促销活动中，包括“美特斯·邦威”、“森马”、“特步”、“安踏”、“kappa”、“真维斯”、“唐狮”、“拜丽德”等。“买一送一”的营销方式最早是特步发起的，在2008年中旬，下沙商贸城特步品牌专卖店推出“买一双新款鞋子，就赠送一双相同价格或低于所买鞋子价格的鞋子，男女款式不限，多买多送”的促销活动在当时可算风靡一时。之后，有很多的品牌服装相继推出类似活动，直到2008年11月份，各个休闲品牌服装都迫不及待地提早春节促销活动，纷纷上演着“买一送一”的好戏。 新形势下的“新买一送一”营销方式受到了年轻消费者的追捧，因此逐渐成了杭州延安路品牌服装市场的主打促销活动。 三、杭州延安路品牌服装集体“买一送一”营销策略之成因 （一）全球金融危机下市场的压力 原材料价格上涨、宏观经济政策导向的变化、产业经济政策的调整、新劳动法的实施以及美国次贷危机引发的全球金融危机使行业多年来积累的一系列问题在2008年爆发。2008年我国服装行业总体形势是产业面临结构调整和升级；出口形势严峻、内销市场竞争日趋激烈。为了应对危机，提升销售，从2008年11月开始，零售企业纷纷加大促销力度，打折促销让利活动明显升级。打折促销活动在年底收到了一定的效果，12月份，全国重点大型零售企业服装类商品零售量同比增速已经超过零售额同比增速，价减量升态势明显。2009年，我国服装行业发展将面临更大困难：一方面，国际金融危机还在蔓延，国际市场需求萎缩，全球通货紧缩趋势明显，贸易保护主义抬头，外部经济环境更加严峻；另一方面，2009年，国内PPI和CPI等经济指标走低的意愿增强，国内通货紧缩压力增大，就业压力形势严峻，城乡居民收入增长难度加大。在此次金融危机中，大多数中小企业陷入生产经营困境，生存状况变得更加恶化。今年上半年，东部沿海地区的不少中小