如何运作中低端白酒-及其实际操作方法.ppt

如何运作中低端白酒 亮剑营销项目组 目录 一、中低端白酒的现状分析 价格带放宽 消费群体多元化 利润不低潜力巨大 渠道细分化、全面化 二 、 以消费者为方向 让消费者买的到 让消费者买的起 让消费者愿意买 三 、渠道的运作管理 渠道的发展变化 直分销模式的发展 不同渠道的管理策略 一、价格带放宽 消费升级将逐步压缩中低端价格带“带宽”。几年前，每瓶价位在10元以下算得上低端白酒；现在，每瓶几十元的也可称为低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同经济发展水平的地区对低端白酒的界定也不尽相同，低端白酒定位就是“让大众消费者喝得起”的白酒。个人认为超低端、低端白酒将随着消费升级逐步萎缩，10元以下价格带将成为鸡肋价格带，并逐步淘汰，10-90元价格带将成为主流。 二、消费者群体结构由分化走向多元化 中低端白酒价格上的“矮化”，并不代表价值上的低端化，并不与一定与收入配衬。白酒除了在出售理化价值，还在出售品牌价值、情感价值，价格与价值上对称的中低端白酒，才是优秀的中低端品牌。 伴随生活成本高涨以及经济衰退的影响，城镇化的加剧，大中城市的中产阶级与普通市民对于白酒的消费，要么“奢侈消费”，要么“价值消费”，而“价值消费”的核心就是选择性价比高的中档、中低端白酒进行消费。因而，中低端酒的消费群结构实质上已由原先分化的基本以收入为准核定的消费人群走向了多元化消费人群。 三、利润不低 潜力巨大 两个产品，一个销售10元，一个销售100元，前者卖一瓶能挣1.5元，后者卖一瓶能挣12元，显然后者单瓶的利润是前者的8倍，然而前者的利润率却比后者高出25%，也就是说同样销售1000万，厂家经营10元/瓶的中低端白酒却比经营100元/瓶的中高档白酒多挣30万元。因此说，中低端白酒的低利润仅仅在于单瓶、单件上，而在利润率上不一定差。 本地酒方面，每个区域型白酒品牌都会有这样的产品存在：量大、上市时间长、消费者追捧的现金流产品。基于企业发展战略、市场竞争需要的 “格斗型产品” 。 一线名酒方面，旗下发力副品牌产品，比如：五粮液旗下的尖庄、金六福，剑南春的绵竹大曲，泸州老窖旗下的泸州二曲等。其充分利用母品牌的势能和效应，在全国市场面上进行覆盖性销售。对于这些一线名酒来说，由于企业经营价值观决定其致力于追求高端产品的销量，中低端产品的销量并不能带来明显的财务贡献，但丰富了白酒产业的价值链条，整合了产业链。  四、渠道运作已经细分、全面化 中低端对于整体品牌的运作周期中，团购、酒店、烟酒店、便利超市发挥着不同的职能，与中高档酒的运作状态相似。只做大流通的营销思路已经跟不上发展。  五、消费者的品牌意识增强 在广东、福建、浙江等地，白酒消费的主流消费已经演变成为鲜明的“一高一低”的两极现象，400元以上、40-80元成为最核心的两大价格带，其他价格带非常弱势。在此区域，40-80元即是中低档。在北方市场，白酒的消费带分布比较密集，然而，“趋优消费”逐渐会演变的更加明显，要么喝价格，要么喝价值，不管喝价格，还是喝价值，均表明消费者的品牌意识增强、价格意识减弱。 很多的企业不太重视白酒品牌建设，认为品牌是附加价值的体现，建设品牌是为了提升价格，中低档酒因为价格低，所以不需要品牌。在一定程度上，由于竞争的激烈，白酒消费市场不断被细分，草根消费群体是价格消费人群，对附加价值的敏感度远远低于高端群体。但这并不意味着中低档酒不需要品牌。对白酒企业而言，不管是大企业还是中小企业，所有的经营关键环节都不能少，而品牌战略恰恰是企业经营和竞争中必不可少的关键环节。 运作中低端白酒的根本是解决三个问题 让消费者买的到 让消费者买的起 让消费者愿意买 产品设计、完善渠道、掌控终端、市场推广等系列营销手段都是为了最终让消费者买单，根据渠道做营销是治标，根据消费者需求做营销是治本。 让消费者买得到需要我们做到 渠道全 陈列好 看的到 渠道全--多渠道销售 团购渠道 餐饮渠道 烟酒店 流通渠道要全覆盖，精耕细作，渠道管理要趋于扁平化，对核心终端的掌控要加强。 所谓渠道全覆盖就是不单做一个渠道，团购渠道 餐饮渠道 烟酒店 流通渠道思达渠道都要运行。 公关渠道:提高消费认知、形成口碑传播。