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教育行銷企劃案 2005/5/31 指導教師：張明輝 教授 學生：教育所 周柏廷693000265 市立○○國民中學招生行銷企劃案 壹、執行摘要 近年來大環境的變化 ，使得各國民中學招生日漸不易 ，為鞏固及拓展 學生來源以維持學校正常運作，實有必要擬定招生行銷企劃案作為因應。 此企劃案內容包含行銷目標 、學校背景分析、市場分析、行銷策略、行銷 預算、行銷流程管控與成果評鑑等六項。 首先就行銷目標來說，是要「運用各種行銷策略推廣學校績效與特 色 ，並以學生與家長的需求作為經營主軸 ，以招攬學生進來就讀來維持學 校的運作 。」為擬定有效的行銷策略 ，先針對學校校務發展及市場進行分 析後，以校務發展重點、行銷目標 、學校背景分析及市場分析為基礎，擬 定招生行銷策略，包含五個層面：成立行銷單位、產品策略、形象推廣策 略、價格策略及通路策略。再者，根據上述行銷策略，編擬行銷經費預算， 並說明執行流程，並在活動結束後進行成果評鑑，作為下次改進的基礎。 貳、行銷目標 行銷，就對象來說，可以分成內部行銷與外部行銷；以學校組織來說 ， 內部行銷是指針對校內教職員進行溝通協調，外部行銷則是針對家長 、學 生、社區民眾為主 。由於面對總體環境的變化（如法令、政治 、人口等因 素的變化），使得國民中學的學生來源不如以往穩定，班級數的減少進而 影響到學校的正常運作 ，因此如何鞏固原有的學生數並積極拓展來源，就 變得非常重要 。基於上述源由 ，所以此企劃案即以外部行銷為主 ，行銷目 標就是 「運用各種行銷策略推廣學校績效與特色 ，並以學生與家長的需求 作為經營主軸，以招攬學生進來就讀來維持學校的運作 。」 參、學校背景分析 一、校務簡介 1 本校創立於 1991年8月 ，原本設立目的是為了抒解該地區人口迅速 膨脹而造成各國中增班之壓力 。目前學生數2275人 ，一年級20班 ，二年 級 19班 ，三年級20班，加上特教班共有 61班 ，可歸類為大型學校。校 務未來發展的重點如下： （一）落實生活教育，培養健康、良好表現。 （二）強化行政與教學之溝通協調。 （三）推動適性教育，發展學生潛能，提升學習效率。 （四）推動學習領域之研討，提高教學效能。 （五）強化校園環境改造，雕塑人性化校園。 1 目前以住宅區為主的規劃，人口大量遷入而使得人口膨脹 1 教育行銷企劃案 2005/5/31 指導教師：張明輝 教授 學生：教育所 周柏廷693000265 （六）加強特殊、弱勢學生之追蹤輔導。 （七）強化班級經營，建構學習型教室。 （八）加強英語資訊教學，推動國際交流。 二、機會與問題分析 要推動學校行銷，必須先充分瞭解學校發展狀況，在此以 SWOT模式 分析學校的優勢（strength）、劣勢 （weakness）、機會 （opportunity） 及威脅點（threat）。 表1 SWOT分析表 S （優勢） W（劣勢） O （機會點） T （威脅點） 1.鄰近市郊，交通比 1.鄰近住宅區，加上 1.附近設有夜市 ，噪 較不方便 1.鄰近文化中心 ，文 附近有國小 ，便於 音影響晚自習，且 2.鄰近縣市交界 ，部 化資源可利用 招收學生