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为客户创造价值 为客户创造独特价值 ■围 差异化专题ｐｅｏｉａｌ ｏｎ Ｄｉｖｅｒｓｉｔｙ 生存和发展之路．而差异化是必然选择。 从市场角度分析，由于整体的供给大于需求．消费者有了更多的选择。因此，企业 今社会发展的主旋律，也是满足客户需要的主旋律。 要做好服务的差异化，必须解决好以下问题 新时空”、“如意通”和面向客户的“世纪 风”。其次，各运营商加大了产品的研发力度．有的以自身研发机构为主．有的借用外部力量合作开发，都取得了丰硕成果。更重 在经历了一轮又一轮的价格大战之后．优胜劣汰．优秀的生存下来的企业开始反思．更确定了未来的走势。他们共同的认识是要做差异化．要细分市场、细分客户，提供差异化的产品和服务。消费者在经历了短缺经济 和过剩经济之后，人们开始意识到．在交易 ——转变观念。客户购买的不仅仅是产品的价格还有价值．不仅仅是人与人之间的 信息传递还有其他需求．如方便、快捷、尊重、理解等。眼球经济、感受经济和体验经济势不可当。 要的是，各运营商为推进产品和服务的差异 化，在新技术的引入和管理的变革方面提出了未来的战略思考。业务领先、技术领先和 服务领先是领先运营商的必然选择。精细化 管理、规范化和科学化管理是转型期电信企业的必然需要。面对未来的市场需求和服务 过程中，除了产品的满足，还需要更多的精 神层面的东西，如感受、体验、尊重等。正如马斯诺的需求层次理论所说的．人的需求从低到高是分层次的。在满足了基本需求后．人们会有更高的需求。这是社会发展的客观规律。电信业也一样，市场供应富余、客户选择较多，人们不仅仅满足通信的基本需 ——细分客户和市场．深入、准确地了解客户的需求．选出最优客户和服务好客户 是企业共同面临的新课题。 需求的多样化、竞争与合作的统一化、监管环境的宽松化，电信企业必须审时度势，提前做好准备。 适合的就是最好的。领先了就会赢ｆ电 ——整合供应商、内容提供商、渠道销售商是价值链竞争的新需求．也是未来能否 成为新环境下价值链的链主和盟主的关键。从某种程度来说．价值链的管理和竞争决定了服务的差异化，也决定了企业的最重要的竞争力。 信运营企业只有把握当今市场和客户的“生 命体征”，积极引进先进的技术，开发适合的 要．要求也越来越高。２０年前．人们可以等 几个小时通一个长途电话．没有怨言。而现 产品，利用ＩＰ化带来的机遇．改进基于客户服务差异化的信息化支撑系统．不断满足客 户的需要，才能取得竞争的主动权，恶性价 在，人们不能等几分钟。原来的问题每１万万方数据 人中有１人投诉．现在可能有１００人会拿来说事。 因此，做好服务的差异化比较符合现在 我们欣喜地看到，各运营商已经悄然改变。首先．各运营商开始细分市场，如中国电信把市场分为大客户、商业客户和公众客 户：中国移动的“全球通”、”神州行”，基于 格战才能真正成为历史．电信的又一个春天 才能来临！圃 （作者系中国电信集团北京研究院副院长） 市场的“生命体征”。因为服务的差异化是当年轻客户的“动感地带“：中国联通的“联通 囵撰文／王瑜陈晓杰 当今时代是一个物质产品越来越丰富、消费需求越来越多元的时代。从消费趋势上看，一是消费水平由小康型向富裕型过渡，人民群众生活水平和质量逐步提高。二是消费模式由雷同化平板型向多样化梯度型转化，消费分层趋势明显。三是消费结构由生存型向享受型、发展型转化，消费升级加快，更加注重改善生活质量。四是消费决策由被动型向主动型转化，由从众型向个性化发展。五是消费观念由节俭型向适度消费型转变，健康消费、安全消费、绿色消费、环保消费、科学消费、可持续消费等观念逐步形成。需求创造市场。在这样的大背景下，“差异化营销”的概念一经提出就广受企业追捧，并越来越热。 产品差异化是指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。 细分市场．实施差异化战略．满足不同消费者的多样化需求．是企业经营的着眼点。差异化战略是指企业通过提供独特的产品特性以及技术和品牌形象、附加特性和特性服务等来强化产品特点，增 对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是相同的．所不同的是性能及质量的优劣。同样是提供移动通信服务，中国移动的通话质量优于竞争对手．为自己赢得了信号好的１３碑，也为中国移动赢得了市场领先的地位。 形象差异化是因品牌战略和ｃ｛战略而产生的差异。企业通过 加消费者价值，使得消费者愿意支付较高价格的战略。根据商品内 涵的三层次，一般把差异化战略分为产品差异化、形象差异化、市场差异化三个方面。 塑造优势的品牌、成功的ｃＩ策划，借助公关传播，使企业在消费 ５４涵１ｊｎ ｑＪ７篇钾ＣＥｒｒｐ∞Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ２００５７ 者心目中树立起优异的形象．从而对该企业的产品发生偏好。中国 移动的著名品牌”全球通”、”神州行”以及２００３年全面上市的“动 信业的竞争已开始由网络