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“超级女声”整合行销传播研究 　　“２００５快乐中国超级女声”正在国内风起云涌。可以毫不夸张地说，“超级女声”的选秀“机器”开到哪里，哪里就出现火爆的场面。继武汉、杭州等选拔之后，成都唱区选拔活动创造了该节目诞生以来最大的媒体讨论风波。在成都唱区海选期间，当地各大报纸的文娱类版面头条位置，几乎每天都是“超级女声”的消息，最吸引眼球的大概就是那篇《“超级女声”现场火爆，一男子插队不成拔枪威胁》。虽然没有任何证据能证明插队的男子拿着的是枪，但人们更愿意以讹传讹地进行夸张和渲染。为报名参加“超级女声”拿枪插队毕竟是极端的个案，但男友来帮女友插队的事情倒是见了不少，甚至爸爸、妈妈、爷爷一家老小都帮忙去插队也不在少数。 　　有报道称，数万女生从四面八方赶来报名，报名现场几乎天天能看到长达两三公里的长队。其中，在校中小学生竟然占了８０％，甚至有高三女生拿着复习资料排队，还有很大一部分是逃课来报名的，让老师和家长惊诧不已。大批参与者云集，也让“超级女声”选秀的城市出现一些新的商机，比如在海选现场，一个卖饮料的摊点一天至少能卖２０００多瓶饮料，复印、一次性快照、现场化妆等买卖也非常红火。 　　２００４年，湖南卫视首次推出“超级女声”电视选秀节目，立马被传媒爆炒为“金牌栏目”。它的广告语是“没有门槛，没有距离的大众歌会”、“超级女声，想唱就唱”，号称是一场大型无门槛音乐选秀活动。今年第二届声势更浩大、人气更盛，女生们趋之若鹜，各选区报名者大摆长龙，并吸引了全国各地的观众短信投票。目前“超级女声”已经成为一个全国性的全民运动。更有媒体看准这种商机，办起了类似的“选秀”活动，“超级女声”极高的收视率让中央台也有些羡慕，甚至推出了模仿节目《梦想中国》。 　　一、对“超级女声”的大众传播学分析 　　媒体出售的信息商品有不同于一般商品之处，在媒体盈利模式中，最终埋单的人，并非广告主而是受众。根据电视节目的二次销售理论，节目第一次销售即在电视上播出，为受众提供信息或娱乐产品。根据卡茨的“媒介使用与满足理论??，处于某种社会条件中的受众根据不同的心理倾向对大众媒介产生期望，并对媒介产生接触行为从而得到信息需求的满足。①在中国，受众获得这些信息产品的代价是每年交付的很低的收视费和付出他们的注意力。电视节目运营者将受众的注意力资源打包卖给广告商。这也是麦克鲁汉在２０世纪６０年代就曾指出过的：传媒所获的最大的经济回报来自于“第二次售卖”――将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等。根据此理论，媒体能否盈利的关键在于能否集聚起大量的受众注意力。 　　在我们所处的信息社会，媒体发达带来信息绝对量的增加是惊人的，信息爆炸所产生的海量信息以前所未有的力量冲击着社会。另一方面注意力资源又是异常紧缺的。现代社会信息资源和注意力资源的严重不对称性正在不断加剧，对注意力的利用使得争夺注意力资源变得疯狂，也使得注意力的稀缺性更加突出。所有的媒体都使出浑身解数冲着受众高喊：“看我！别走开！”正如诺贝尔经济学奖获得者赫特说的：随着信息时代的发展，有价值的东西不是信息而是注意力。 　　如何在信息海量中凸显卖点？媒体的卖点如何构成？施拉姆提出，媒体所传播的信息，它被受众注意和选择的可能性，是与信息能够提供给受众的价值成正比，与受众获得它的费力程度成反比。 　　在这种竞争中，媒体向受众充分展示自己的“卖点”的过程，即为受众提供“价值”的过程就是对受众注意力的争夺过程。 　　笔者认为，“超级女声”这档娱乐选秀节目为受众提供的以下五点特殊的价值（即该凸显卖点），是该节目走红的“内容”保证。 　　卖点一：平民化和鼓励“意外” 　　长期以来，中国观众习惯了精心编排的综艺节目，传统的电视节目都属于完美观念下的产品，观众看到的是经过精心计划安排好的电视节目，如春节联欢晚会就是这种副产品的集大成者。 　　而“超级女声”放下过去电视崇高身份和引导大众的角色，引入中国电视节目目前所缺少的元素：平民化和鼓励“意外”。海选却不设主持人，评委和选手的原始状态被放大并推到了前台，这种没有过滤的棱角被保留下来，带给观众很强的真实感和意外的戏剧冲突，节目真实而且笑料迭出，令人耳目一新，带来了高收视率。 　　而从观赏者的角度来说，大家需要通过这个窗口观察一种原始的生活状态，需要对自己生活的环境有一种更本色的认识。而所有针对这些电视操作手法的批评，我觉得都是对这种生活中的新元素的不适应造成的。从我本身来说，我比较认同这种创新。② 　　长期以来，中国的受众把电视看得太崇高了，老百姓常无限敬佩地说：“某某都上电视啦”，正是这种心态的反映。他们认为只有一个人特别出色、特别优秀（当然也有特别坏的人）才能上电视。而《超级女声》让我们看到原来像自