东方卫视“新闻立台”困境与对策.docVIP

东方卫视“新闻立台”困境与对策 　　摘要：２００３年１０月２３日，东方卫视甫一亮相中国传媒视野，就扛起了“新闻立台”的大旗，颇有“比肩央视、阻击凤凰”之势。然而如今，娱乐节目大行其道，“新闻立台”遭遇了体制、机制等多方面的瓶颈与困境。以何立台、如何立台？这一议题，再一次摆在我们面前。 　　关键词：东方卫视新闻立台收视率娱乐整合品牌沟通成本 　　 　　一、东方卫视诞生之初新老卫视对比 　　 　　２００３年１０月２３日，上海卫视改变称号，以上海东方卫视全新开播。取名“东方”，意在淡化地域色彩，打造一个新的全国性卫视平台。 　　在地域覆盖上，东方卫视也一扫保守作风，开疆拓土，跑马圈地。短短几个月，通过与其他卫视展开“对等落地”，覆盖范围以破竹之势猛增：到开播之日，信号已在全国１００多个省、地级城市和澳门地区落地，在省会城市和中西部地级市的覆盖率都达到或超过了９０％；通过在日本、澳大利亚协议落地，其触角甚至伸到了海外。 　　更主要的是，东方卫视在全国省级卫星频道率先喊出“新闻立台”的响亮口号。开播之际每天１７档新闻，７个小时的新闻播出量（注：２００７年为每天１２档新闻，５个小时新闻播出量），让人眼前一亮。从每天清晨长达２个小时的《看东方》，到中国卫视频道第一档整点新闻节目――《东方快报》，密集的新闻节目编排，大大改变了原上海卫视自采新闻偏少、靠编排上海其他频道为生的不利局面；东方卫视在开播前后，更是力求在国内外各大事件中都做到“我在场”，从连续６次、总长约５个小时的《中国首次载人航天飞行特别节目》，到全程跟踪报道国务院总理温家宝访美。一次次重大事件的直播报道，使得初生的东方卫视，在短时间内名声大振。 　　 　　二、东方卫视“新闻立台”遭遇的困境及原因分析 　　 　　在经历了轰轰烈烈、热热闹闹、收视高开高走的初创期之后，“新闻立台”一步步变成“一个不太轻松的梦想”①。２００５年、２００６年，除了《看东方》等改版的节目外，东方卫视大多数新闻节目收视率出现不同程度的下滑，以黄金时段的平均收??率为例，已经从２００４年第一季度平均１．０下降到２００６年第一季度０．６，整整降低了约四成。而以单个新闻节目而论，２００７年１月显示的数据，当月在东方卫视排名前２０的节目，真正意义上的新闻栏目（指日播的自制新闻）竟然没有一档榜上有名，与新闻沾得上边的周播新闻杂志类栏目《深度１０５》，收视率也只有区区０．５，如果放到湖南卫视这个平台去考量，已排到１４名开外。 　　究竟是什么原因，使东方卫视在“新闻立台”的道路上举步维艰、蹒跚前行？ 　　地方频道先天不足。由于地方频道自身地位先天不足，使许多地方卫视在竞争之初，就对靠新闻立台、指望新闻包打天下望而却步。实际上，除处在政治中心的北京卫视之外，目前各大卫视在全国收视排名靠前的，基本上不是娱乐综艺类，就是热播的电视剧。东方卫视初创之时，就打出“新闻牌”，勇气可嘉，可在先天条件上，却和它的假想敌央视和凤凰卫视相去甚远。 　　央视作为党和政府核心的舆论阵地，拥有其他电视媒体无法匹敌的政策、资源、人才等方面的优势。依靠政策上的倾斜，央视成为中国电视业的巨无霸；而在新闻资源方面，作为国内几乎唯一的国家级电视媒体，央视具有遍布全国甚至全球的记者网络，许多重大的国家政策和权威消息的发布首选央视，相当于独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。 　　而凤凰卫视能从一个境外娱乐台发展到与央视国家大台抗衡的地位，成功之道在于：善于抢夺“硬新闻”，借重大事件树立品牌。比如，在“９?１１”事件和伊拉克战争中，凤凰卫视让许多国人体会到重大事件发生时，新闻滚动直播的无穷魅力；此外，相对宽松的监管环境，也是内地省级卫星频道无法比拟的②。 　　反观东方卫视，虽然通过与新华社影视中心的合作，在跨区域的电视新闻采制和重大新闻报道中，有了一定的突破，但与央视仍没有处在同一起跑线上。如，在东方卫视开播之初，恰逢中国首次载人航天飞行。在新华社的大力协助下，东方卫视记者进入了发射现场，成为少数几个能进入现场的地方电视媒体记者之一，但由于第一手资料和人员配备的严重不足，东方卫视实际上是用游击队、小分队与央视的正规军、大部队作战。神五回家后，以及航天员出舱、返京、中央领导接见等一系列新闻事件现场，东方卫视都无法进入第一现场，因此在直播特别报道过程中，不得不充当“二传手”，把央视直播时的画面不断切进演播室。 　　省级卫视竞争激烈。随着东方卫视在全国各地生根开花，各省卫视也纷纷落户上海，希望分得一杯羹，其中，势头最猛的当数湖南卫视，借助着２００５年超级女声获得的巨大成功，湖南卫视不仅在全国省级卫视中树立了娱乐频道龙头老大的成功形象，也让全国各地卫视纷纷摩拳擦掌。 　　反观东方卫视，仅前期落地就投资超过３０００万元，主打新闻