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中国报业“蓝海战略”内涵分析 　　“蓝海战略”这一概念，是由西方工商管理学界的W?钱?金和勒妮?莫博涅两位教授在2005年的一本著作《蓝海战略――超越产业竞争 开创全新市场》中提出的。它强调通过价值创新寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间，开启巨大潜力需求的“蓝海”市场，从而摆脱已知市场“红海”的惨烈竞争。“蓝海战略”的理念一经引入，立即在中国报业市场上掀起了热烈的回应，受到新媒体严重冲击的传统媒体依照“蓝海战略”的核心――价值创新，提出了不少具体的应对措施，譬如纸媒的数字化转型、传统媒体投资网络版、品牌战略和特色创新等。 　　那么，究竟应该怎样理解中国报业的“蓝海战略”?本文试以《广州日报》和湖南《今日女报》为例进行比照分析，来探讨在当前中国的报业现状下能够行之有效的“蓝海战略”的真正内涵。 　　 　　《广州日报》的“蓝海战略”：创新 　　 　　广州市委机关报广州日报社长戴玉庆曾经在《创新创造价值》(《新闻战线》2007年第5期)一文中全面阐释了《广州日报》“创新”的具体举措：1.快速开创报业蓝海新疆域；2.以原创新闻扩大领先优势；3.为受众提供人性化服务；4.以创新运营强化渗透能力；5.以创意活动提升品牌形象。这五条举措几乎涵盖了《广州日报》创新理念的各个方面，譬如加速布局二线城市，《东莞新闻》和《佛山新闻》扩版；创办《羊城地铁报》；创办广州日报社区报；推出《广州日报》、《信息时报》数字报纸，同时以音频方式播报；推出移动媒体产品，手机多媒体报纸――手机“炫报”，1/8版《广州日报》大小的电子阅读器的广州日报移动数字报纸等。 　　在《广州日报》的一系列创新行动中，不难看出他们对“蓝海战略”的理解，即“创新”，正如戴玉庆所写文章标题表明的那样――创新创造价值。《广州日报》追求的创新是“国内首创”和“第一家”，率先占领别的报纸尚未涉足的领域。由于这些领域尚处于无人竞争的状态，《广州日报》的身先士卒显得既大胆又可贵，尤其是在“面对网络新媒体、移动新媒体和户外新媒体对内容、广告、受众、渠道等传播资源的侵蚀”的状况下，《广州日报》的创新策略具有积极的意义。 　　然而，正如有些学者指出的那样，蓝海战略强调价值创新，但是创新本身的风险性很大，因为新生事物培育市场的成本极大，却往往享受不到市场成熟后的成果。这也是为什么一档电视节目走红，模仿者蜂拥而上的原因――模仿比创新的风险小得多，当众多类似面孔的节目在电视台出现时，观众们也许未必会在意“第一家”是谁，而此时原本是一片处女地的“蓝海”瞬时便成了腥风血雨的“红海”。从这个意义上讲，《广州日报》的创新举措固然是“蓝海战略”的表现形式，也抓住了“蓝海战略”的核心理念，但是从中国报业长远的发展视角来看，上述的“未知”领域迟早会转换成“已知”的红海，新一轮的拼杀势必拉开序幕。从另一方面来看，《广州日报》把战略目标调整到如此高的地步，且不说能否实现，似乎有贪大、贪全之嫌。 　　 　　《今日女报》的“蓝海战略”：专业化 　　 　　与《广州日报》的战略不同，湖南的《今日女报》是一张由湖南省妇联主办的女性报纸，自2002年开始朝着“差异化生存”的目标前行，把“专业化”视为报业发展的“蓝海战略”，从而由一份默默无闻的“小报”成长为长沙报业市场上最具特色的专业性报纸，并顺利地完成了从产品经营到产业经营思路的转化；不仅涉足了报纸，而且涉足了广告业、房地产业、出租车业和化妆品业。今日女报社长、总编辑王伏虎所推崇的是报业的“差异化”和“专业化”，他在《专业化――报业发展的蓝海战略》(《中国新闻出版报》2006年7月25日)中提到：“2001年开始，湖南报业市场上出现了6份日报，一同在只有150万人口的长沙拼抢报业市场份额。在这种情况下，《今日女报》坚持‘特色办报，特色经营’的差异化思路，回避了报业竞争的主战场，开拓自己的生存空间，我们紧紧围绕‘女’字做文章，并由专业信息服务延伸至专业物质服务。因而在这几年的发展中，我们非但没有落败，而且日益壮大起来。” 　　由于《今日女报》把对“蓝海战略”的理解定位于“专业化”上，因此，虽然《今日女报》同样也在积极利用新的网络技术经营其网站“女性在线”，加入到创新性竞争行列中，但它的核心却是毫无疑问地放在报纸的内容和服务的专业化方面。 　　作为一份女性报纸，《今日女报》并不是国内第一家，但是它在长沙报业市场上却开了先河。“凤眼看世界 见证她时代”是《今日女报》的办报理念，它始终不渝地站在女性的视角看问题、发声音，尽管这份报纸从外观和新闻报道的编辑操作手段上看与其他报纸并无二致，它“讲故事”的写作手法，以特稿和人物报道为主的报道形式也并非其首创，但无论报道任何新闻事件、评论和资讯信息都以“女性”为主角或服务对象的专业性却是《今日女报》成功的最根本原因。同样