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品牌传播中刚性与柔性把握 　　品牌传播是一个系统，也是一个复杂的过程。在这个过程中，一个重要的策略，是把握好传播的节奏，换句话说，就是需要适时调适好品牌传播中的刚性与柔性。 　　一般来说，在品牌建设的初期，企业为了告知受众品牌的价值，或者为了在竞争市场上利用品牌“占位”，传播的调子往往是刚性的，其作用主要体现是快速提升品牌的知名度，并在受众心中产生印记。但是，品牌建设是个长期的过程，在知名度之后，更需要实现品牌的受众接受度与忠诚度。这就需要寻找出更多的品牌元素，采用柔性化的传播方式。实际上，任何一个品牌的传播策略，都是由刚性策略与柔性策略共同构成的；其品牌传播的实践过程，也一定是刚性与柔性统一的过程。刚柔并举，才能取得好的效果。 　　 　　刚性传播：基于“企业主体”的考量 　　刚性传播的视角，是企业的一种主体视角，是企业作为品牌建设的主体，从自身的角度进行的传播设计、规划与实施。刚性传播的目的，在于旗帜鲜明地亮出自己的品牌主张、展现出自己的品牌个性、彰显自己的品牌价值。这个时段的传播，往往是“速入式”的，手法上往往会采用高举高打的策略，且具有相当的传播密度。最终的效果体现为两个方面，一是告诉受众品牌的高度，二是告诉受众品牌的方向。而确立高度、明确方向，正是实施品牌传播的前提。 　　高度，实际上是一种占位意识。将自己的企业与产品品牌定位于什么样的高度，决定着企业的理想与发展目标。方向，则决定着企业的发展追求，以及路径选择。二者，其实也就是清楚我是谁、我在哪里、我要去哪里的问题。 　　“我是谁”，就是企业对于自己的认知与判断，这是进行品牌定位、规划与传播的起点。就高度而言，需要准确的定位。在高度的选择上，一是要选择与企业及产品相关的品牌载体，二是要选择相对空白的“蓝海”，三是要考虑到消费者的心智需求。目的，必须帮助消费者在内心深处建立起一种品牌心智模式。高度不够，就起不到品牌战略应当具有的驱动企业发展的作用，也不足以唤起内部的动力，更不足以在外部产生影响力和感召力。这种定位，有时需要依附于某一种东西，如价值、力量、精神等。在这里，“适度”非常重要。低了，就缺少方向感；高了，则有自说自话的感觉，难以在消费者心中产生共鸣。 　　“我在哪里”，更多的是指对品牌环境的把握与考量。品牌的位置感要清晰。处于什么样的位置？在同类产品中，是一线品牌、二线品牌还是三线品牌？从发展来看，是建立区域性品牌，还是全国性品牌？从行业来看，是竞争性品牌，还是领袖性品牌？从对手来看，竞争品牌在途径或工具的选择与应用上有什么样的表现，可以给本品牌什么启迪？ 　　“我要去哪里”，就是品牌的目标。在这里，重要的不仅是确立目标，还要充分盘点自己的品牌资源，对目标的可行性进行充分的分析与论证。品牌资源是品牌建立与发展的保证，它将决定着品牌的个性，要考虑自己的品牌现存的资源及可以加入或强化的新生资源有哪些，品牌资源能够对品牌发展带来什么样的推动作用，品牌资源在当期发展阶段内如何进行整合以及整合后如何使自己的品牌形成竞争性优势。 　　在明白这些之后，还要梳理出自己的品牌要素。哪些是品牌的核心要素，哪些是品牌的辅助要素？哪些要素用于丰富品牌主张，哪些要素用于打动受众心理？哪些要素的传播需要支出刚性成本，哪些要素的传播只需支出柔性成本？ 　　 　　柔性传播：基于“受众主体”的考量 　　柔性传播的主要目的，是将品牌真正的对象化。也就是说，要针对品牌主体对应的品牌价值参与者来展开。这些品牌价值的参与者，也就是品牌的消费者。他们对品牌的认知、感受等，会与品牌主体中确立的品牌阶段步骤相对应。从某种意义上说，他们也是企业品牌资产的重要组成部分，还是企业品牌资产的价值航标。借助于“对象化”的品牌传播视角，还可以有效地判断和修正品牌策略的有效性和必要性。 　　在这方面，需要首先明确品牌指向的那些目标对象。与刚性传播阶段不同，在柔性传播阶段，对品牌目标对象的了解与把握，需要更加细致，更加精准。不仅需要了解目标对象在哪里，还需要了解和清楚在新的阶段他们有价值产出的权重分布，他们接受和选择信息的最有效路径，他们价值诉求的未来走势，与这些目标对象进行沟通的关键是什么，等等。同时，也需要了解，与自己形成竞争的品牌在同一目标对象上的期望高低、策略如何，本品牌与之相比的竞争能力与竞争优势在哪里。在这些基础上，形成获得品牌可持续发展的品牌对象链。其最终的目标，是通过有针对性的柔性传播，帮助品牌目标对象建立起一种关于本品牌的心智模式，并在不断的沟通中，使这一模式得以强化。 　　一是讲述动人的品牌故事。 　　柔性传播很重要的是讲故事。从传播的角度说，故事是最容易打动人的，也是最容易让人记忆的。故事不是说教，不像广告那样有太多的强制性。从这些年的品牌传播来看，有很多的品牌正是通过